文/天下网商周麟
从名企职业经理人到白手起家创业者的角色转变，台湾人杨竣雄的理由颇有剑走偏锋的意味：“工作给我带来的期望太过一致，只是升迁再升迁，我想做点有人味儿的事情。”
2009年底，杨竣雄创办的“台湾吃透透”落户淘宝，主营台湾进口零食和护肤品，最初的sku仅32款。与其它网店不同的是，吃透透几乎不做线上推广，三年多的时间里只参加过两次聚划算。
没有大量现货，是最开始限制吃透透发展的一大原因：由于经营台湾的是进口正品，运输上存在大量不稳定性：台湾一年一千多次的地震加上数十次的台风，让吃透透从原厂进货的产品经常无法海运和空运，导致缺货频发。而大陆海关时不时的暂停放行、停止通关也让货品的如期到达大打折扣。
与此同时，前期教育客户的成本也不小：台湾进口产品的时间标示和大陆不同，让早期的网购用户们无法换算，而不添加防腐剂的零食保质期较短，也让用户不愿大量购买。
正因为存在种种困难，杨竣雄才把线上的三年“苦打”视为吃透透用户调研的一种有效方式，通过互联网展开的全国范围内消费者行为偏好测试，没有促销等低价因素的干扰，可以较为准确地获知台湾美食在各地消费者当中的接受程度，也为线下渠道选址提供了有效参考。
由于没有日常的推广，吃透透并没有运营部门，整个线上架构下只有客服部和物流仓库。在这样比较慢热的打法下，吃透透在线上已是一家四皇冠的淘宝c店。
在内心里，杨竣雄从未将吃透透视为一个网络品牌，相反，吃透透从诞生的那天起就是在为之后的线上线下同步并行而做准备的。
网店开了三年，也就相当于调研也进行了三年，杨竣雄觉得吃透透已经有了几条受消费者欢迎的产品线，从线上走到线下的时机也到了。
吃透透的第一家实体店“台湾吃透透伴手礼店”的选址放在了杭州西塘河台湾美食街上，这是第一家直营店，与新搬迁的公司总部同处一市，随后，杨竣雄计划着着手在杭州周边城市开设几家加盟店。一家直营店搭配8家左右的加盟店，这是杨竣雄认为最适合吃透透规模的线下渠道模式，也是他此前12年的实体渠道打拼的经验总结。
在此之前，杨竣雄是曾经担任明基自有品牌sales&marketing，他曾潜心研究过康师傅、可口可乐等渠道管理的策略，渠道主管的职业经历也让他对渠道操盘手的角色理解颇深。
在他看来，线上线下融合最根本的仍然是利益的平衡，这点跟线下批发与零售模式的管理并无不同。几年前康师傅的渠道架构分五个组别：1批发；2零售；3借壳；4团购；5超市。如何平衡好这5种渠道结构的价格体系是渠道管理最重要的一件事情。
而“网络跟实体结合，问题不在网络或是实体。这只是两条渠道，工具、概念、操盘方式都不同的渠道而已，都是‘商道’，重点不在此两者是否能结合，而是目前同时具备网络渠道跟实体操盘渠道经验的人太少。根据我十几年的实体渠道经验，严格的来说，目前并不存在这样的人，大家都还在摸着石头过河”。
对话吃透透杨竣雄：实体店复杂度远高于电商
天下网商：吃透透的目标是线上线下并行，但最初为什么只在网络端发力？
杨竣雄：的确，吃透透始于网络。其主要原因是中国大陆幅员辽阔，而台湾美食虽然为大陆同胞所知晓，美誉度也很好，但毕竟地域跨度太大，不见得能31个省市的消费者都会接受。因此，我运用互联网来进行“市场调研”，可以调查台湾美食在不同的地市被接受程度。消费者的“消费行为”在网上线下不同，但消费者的“口味偏好度”不会因为他是网上还是实体购买，而产生差异。
天下网商：吃透透将什么视为布局线下的时机？
杨竣雄：实体店的启动，原因如下：1.网络市场调研已经相对完整。；2.在调研完成，数据支撑行业成熟度是极大之后，落地进入实体是必然；3.食品的信任度问题，在目前，仍然必须经由实体的完善，加上网络的推波助澜，才能达到所谓的品牌，否则只能跟前辈们一样花20年来日渐有功。
至于市场调研要到什么程度，我认为有几种口味和产品线是过关的，就能开动线下。
天下网商：吃透透的实体布局规划是怎样的？
杨竣雄：吃透透的实体店，名称会统一叫做“台湾吃透透伴手礼店”，包括直营店和加盟店。直营店围绕杭州逐渐拓展。外地以加盟为主。而加盟与直营的比例会是8:1.也就是每八家加盟店，会搭配一家直营店——我个人在实体打滚摸爬12年的“经验法则”。
天下网商：直营店的投入和部署是怎样的？
杨竣雄：现在已经开始经营的那个直营店有112平米，房租、装修、产品、人员、设备等加起来的费用大约为40万人民币上下。筹备期实际上超过了一年，从选址、设计店铺、装修、产品线选定、人员培训、erp系统支撑、零售服务精髓的解说，以及店铺运营手册的编写、sop等。为何要超过一年？因为，吃透透未来需要培训大量的加盟商与店员。我们需要提前准备标准化动作等。而单纯这个店铺从开始到营业，两个月就可以完成。
天下网商：吃透透在线上线下的开支与成交有何不同？
杨竣雄：线下的“初始投资”大于线上；从单店来看，线上启动并且开始成长后的开支就开始大于线下了。线下的日常开支主要包括人力、水电、房租与装修摊提、每月缴税以及店铺周边的社会责任花销。比如：小学生凡是考试100分，可以凭考卷过来找吃透透帅哥叔叔，领取棒棒糖。
成交方面，线下因为吃透透的导购都经过较为完善的培训。所以，成交转化率高与线上，大约转化率超过60%以上，线上我们的转化率大约在8~12%，淡季会掉到3~5%左右。春节后～清明、6月～9月都是淡季时段。
天下网商：线上和线下渠道是否出现过冲突？
杨竣雄：我从来就不认为线上线下会有冲突，冲突都是懂线上不懂线下，或者懂线下不懂线上的人在强调的。我们本来就是线上线下融合性的脑袋，不会单独思考其中一件事。两者的产品品类已经开始进行差异化，目前约有四成的产品是相同的，定价7成一样，在一年内会在产品线优化后，变成线上线下同价。在o2o能整合前，线上线下的促销活动会分开，因为，实体店属于区域性市场，而网络属于全国性市场，暂时不会以同样内容来做促销。
天下网商：您说到o2o整合，那是怎样一种状态？
杨竣雄：我只能说说吃透透所想的o2o。现在定义上的o2o叫做：onlinetooffline，即从线上到线下，但我个人认为这个逻辑跟路线在大陆大多数行业是错的，如果转过来成为offlinetoonline会是更为符合逻辑与企业实力能做的事情，至少这个动线是吃透透要做的事情。我认为未来，甚至不久的将来，真正的电商大佬会是“实体企业”，他们现在只是对于电商的dna还无法抓取完整，还处在学习阶段，而一旦学习完成，凭借他们线下实体店的大地域布局，搭配线上，就能快速攻城略地。
而电商要抢夺线下市场，是比较困难的，实体店复杂度要远远高于处在“无菌室”的电商，光是一个实体店铺就要涉及很多人情、政策、消防等等因素，电商在短期内不容易习惯，甚至精通。
天下网商：你在实体做了12年，做电商也有3年多，在你看来，电商走入线下往往有哪些渠道难点和误区？
杨竣雄：电商走入线下的问题要看是招分销代理还是自营零售店铺，两者是不同的，但共性是：利润和政策的了解问题。而流量获取与客情维护问题、商圈资源运用则是面对面的即时性问题。
(原载于《天下网商·经理人》2013年4月刊)