卢晓周
这是一个互联网时代，网络化生存已经成为我们的一种生活方式，以微博、微信为核心的社交媒体的蓬勃发展已经彻底颠覆了我们对这个世界的认知，电商的崛起则以摧枯拉朽之势席卷传统商业格局，我们旧有的关于品牌、营销的思维逻辑被这突如其来的风暴冲击得七零八落。当智能手机、平板电脑成为我们肉身的一种延伸，而在触摸他们所呈现的虚拟网络的世界则成了我们的精神家园。
这一切充满无数未知，在让我们兴奋的同时，却又有无数的迷茫甚至恐惧，但我们却无可逃避，因为我们都在“网中央”。虽然同居其中，但基于互联网而发展起来的产业如电商、如新媒体则是如火如荼，另一方面则是传统行业，在这突如其来的产业变革中却显得措手不及。
纵观国内传统行业，在这场互联网的革命中，能够乘此东风而做大做强的几乎没有，特别是服装行业，从休闲到运动，从女装到内衣几乎哀鸿遍野，满目疮痍，反倒是依附于电商平台如淘宝发展起来的所谓淘品牌则是一路高歌猛进，对线下实体品牌实现了不可思议的超越。也促使诸多曾经对电商不屑一顾的所谓一线实体大牌也纷纷低下高傲的头颅投向网络电商的大潮，但仍然有无数的传统品牌在这场商业盛宴的舞台上失去了方向。
这一切都不得不让我们做出反思，为什么有那么多的传统品牌成为电商发展的牺牲品或者沦为看客？
这就是我要讲的，传统品牌想要在互联网乃至移动互联网时代有所作为，想要在电商冲击之下站住脚跟并获得发展，想要在海量信息轰炸的今天与消费者实现有效的沟通，就必须做出改变，就必须重塑我们的品牌、营销的发展逻辑，就必须找到行之有效的解决方案：那就是必须对传统品牌的发展基因进行全方位的改造，必须重构传统品牌在互联网和移动互联网时代的营销逻辑，而改造的方案即是本文的主题：传统品牌的“四化”建设！
所谓的“四化”建设就是：基于以互联网为基因的数字化、以新媒体传播为平台的社交化、以优质内容为核心的品牌化、以线上线下共发展为通道的零售化。
如何进行这“四化”建设，其背后的逻辑又是怎么样的？且听在下慢慢道来。
一、基于以互联网为基因的数字化
传统行业是一个离互联网最远的行业，可以毫不夸张的讲，在很多企业中，有的老板一年到头估计都没有几次打开过自己公司的网站，他们对互联网产品最熟悉的除了聊天工具qq之外，估计不会超出3个，有人也许会说在下是夸大其词，我可以负责任的讲，从我过往的从业经历来看，小到几个人的作坊大到几千人的港资服装企业，这些老板对互联网的认知除了qq，最好的应用就是打开网页看看新闻，仅此而已。
哪怕是到了今天，如果不是电商已经严重威胁到了线下实体的发展，他们依然不会关注网络世界发生的一切。也正是由于对互联网乃至由此衍生出来的产品缺乏认知，才导致传统行业在今天面对互联网凶猛发展之下的进退失据。
而在企业内部管理方面，依然有很多企业连基本的oa系统都没有，连时髦的erp系统，在他们的认知中，也就是简单的进销存管理。至于像crm、scm等等管理系统则更是闻所未闻。比如説，自2012年以来，在服装行业爆出的巨量库存，除了市场疲软之外，难道没有别的原因吗？怎么没见着优衣库、zara、迪卡侬他们被库存压死呢？说白了，外资企业有一整套的软件管理系统在支撑企业的高效运转，而国内企业的生产是拍脑袋决定，正如我曾经讲过的，国内服装企业的库存，30%是由于企业老板造成的，没有数据作为决策的支撑，能逃脱生产就是产生库存的恶性循环吗？
一句话，传统企业缺乏数字化运作的基因，特别是中小企业，而现在的情形，逼迫着传统企业必须丢掉传统封闭、抱残守缺的落后思维，要积极投身、拥抱互联网和移动互联网的浪潮之中，哪怕你是卖袜子毛巾的，都必须建立以互联网为基因的数字化运作流程，可以说，在现今的市场上，谁能把互联网和移动互联网运用得娴熟，谁就拥有未来。
在这场改造运动中，绝不是多买几台电脑、把宽带改成了光纤那么简单，首先需要企业领导者在思想深处认识到互联网和移动互联网对企业生存和发展所带来的机遇和挑战，其次，必须要有行动计划和实施方案，第三，要认识这场改造，越快越好。
这场数字化的改造，必将对品牌产生脱胎换骨的作用，必将会使企业的管理、运营更加符合互联网时代的节奏，也只有这样的改造，才能使品牌的运营摆脱人治的桎梏，从生产供应链的提升、内部管理的优化、门店数据的管理都将成为企业经营决策的基石。
二、以新媒体传播为平台的社交化
我曾经在几十个服装qq群里做过调查，90%以上的人对新浪微博没有任何认知，关于微博对品牌营销、对业务发展的作用那更是一头雾水，至于讲到社会化营销、新媒体营销之类的则基本就是对牛弹琴了。而在我投身新媒体营销之后，所接触的大大小小的传统企业的老板和营销总监，在与他们的沟通之中，更是进一步验证了上述调查的结论。
这是一种非常糟糕的状态，几亿网民在微博之上（特指新浪微博）玩得不亦乐乎之时，各类高人、大师在微博之上玩得风生水起之时，传统品牌恰恰远离中国目前最火的舆论风暴的中心，他们总是狭隘的固执的九牛也拉不回的认为：微博就是一群无聊的人在那里瞎胡闹，有这个时间还不如去车间盯着工人把产品给赶出来。
正是基于这样的认知，传统行业在微博平台上的活跃度大大低于其他行业，除了那些在微博上替淘宝店铺发促销信息之外，鲜有看到那个传统品牌把微博玩得好的。
“玩”这个字在传统企业老板看来是非常扎眼的，而且打心眼里感到反感，把产品生产出来、把产品卖出去才是他们的管理哲学，玩微博简直就是大逆不道，有些公司至今也不让员工在上班时间登陆qq。
从以上的论述，不难看出传统行业对以微博、微信为核心的社交化媒体的认知是多么的肤浅甚至无知，所以他们也无法判断社交化媒体的传播对自己的品牌的未来意味着什么，当他们依然热衷在那种行业dm杂志上登一篇企业简介就激动不已的时候，其实，品牌的信息早已湮没在海量的信息里面。
微博就是一场革命，一场彻底改变信息传播的革命，而微信的出现则将这种革命继续深化，当大家在吃饭、坐地铁甚至上厕所的时候都手机不离手，品牌的传播渠道仅仅依赖于传统媒体就已经显得非常弱智了，更遑论还是那种行业dm杂志了！
社交化媒体的蓬勃发展，带来了2个变化，一是信息的载体即媒介已经发生了根本性的改变，从电视、纸媒改成了移动智能终端（手机和平板电脑），这二者已经成为我们接收信息最主要的接口，二是传播的方式改变了，从以前的喊口号、发一些言之无物的空洞的信息到现在必须真诚的和受众进行沟通，而且是实时的，可以这样说吧，在社交化的平台之上，沟通即传播，玩即传播，有多少企业、机构因为沟通不及时、态度不真诚而让自己陷入难堪的境地。
社交化时代，是一个围观的时代，围观改变世界，围观也将改变品牌，一个没有粉丝围观的品牌注定无法走远，因此，学会和屌丝沟通，倾听他们的心声，将为品牌带来围观，带来改变的力量。
三、以优质内容为核心的品牌化
社交化时代需要品牌和粉丝去沟通，需要他们围观，那么凭什么让他们对你感兴趣呢？凭什么让他们一如既往的忠诚的围观呢？仅仅是为他们宣讲产品吗？仅仅是告知他们促销信息吗？仅仅是告诉粉丝们刚刚举行了一场他们根本就不感兴趣的活动吗？
显然，这些是远远不够的。
我们常常讲用户的粘性即是解决用户忠诚度的问题，靠什么让用户、让粉丝忠诚？在信息碎片化、浅阅读的语境里面，如何让粉丝感兴趣并带动参与互动，对品牌而言是一个非常大的考验。
我们知道，品牌的内涵从最初的定义，到现在已经发生了彻底的改变，那种把品牌仅仅视为一个简单的符号、logo的认识，已经完全行不通了，而产品做为品牌内涵的载体，在今天也已经显得力不从心，因此，我们必须对品牌进行重新定义，我们要回答一个问题，品牌是什么？
品牌是优质内容的综合体，关于这个定义的来龙去脉请参照本人写的《品牌是优质内容综合体》一文，在此不做赘述。
当我们把品牌看成是一个优质内容的综合体的时候，我们就发现，我们有了很多内容去和粉丝沟通，去和粉丝进行深入的交流，我们不必再纠缠如何和粉丝讲清楚产品的各种复杂的功能，也不必再纠缠在促销信息是否会遭到粉丝的屏蔽。
在社交化时代，一个品牌不但是追求差异化产品的制造者，而且必须是优质内容的创造者，可以这样讲，一个品牌只给粉丝仅仅提供产品这样粗暴的市场运作就是一种耍流氓，你必须有足够的优质内容去支撑你的产品，特别是传统行业，特别是服装企业，在严重的同质化的困境下，仅仅靠产品去吸引消费者这是非常困难的事情，我们看看那些国外的品牌，其实，与其说消费者是在购买他们的产品，还不如说是在消费他们的内容即故事。产品只是故事的道具，产品只是内容的一个表现形式。
很多品牌感叹，现在生意难做，销售总是上不去，有时候，你价格就是再低，消费者也还是不买账，何也？就是因为这种销售行为的背后没有足够的内容进行支撑，同样一件衣服，打价格战，你可以卖50块，可能别的品牌就会卖45块，消费者就可能为了这5块钱离你而去。而有好的内容进行支撑，消费者就会模糊这区区5块钱的差别，可以说，优质内容给消费者一个不容拒绝的购买理由。
优质内容是品牌避免价格战的一种有效方法，是对粉丝产生有效吸引进而培养忠诚的有效手段，这也应该是天猫一再声称的不鼓励品牌打价格而要立足长远，进行品牌化运作的初衷。
四、以线上线下共发展为通道的零售化
实体渠道的生意在急剧萎缩，这是不容忽视、不容回避的事实，去年爆出来的巨量库存就已经把服装行业深陷危机的窘境赤裸裸的呈现在大众面前，而且这种危机随着电商前进的步伐而继续加深，实体渠道崩溃的临界点越来越近，现在，只是暴风雨之前的宁静罢了。
实体渠道之所以会出现这样糟糕的状况，正如我此前一直说的，皆源于传统品牌多年来一直赖以生存的代理制所致。代理制是市场经济初级阶段粗放模式的一个缩影，虽然代理商的资金一度是国内品牌由弱小走向强大的奶水，但很显然，随着国内零售商业的逐步成熟、随着半路杀出的电商的迅猛发展，代理制这种粗放、随性、难以规范的模式已经难以为继。代理制已经完成了他的历史使命，不管多么的不情愿，代理制都已经到了退出历史舞台的时候了。
代理制随着曾经创造的辉煌的大幕一道落下，真正实现零售化的使命随之成为品牌运营的主旋律，但有些人据此轻率的认为，电商将彻底取代终端，零售终端也将不复存在，这很显然是一种非常弱智的判断，可以说，零售终端将和电商店铺都将成为消费者购买产品的一个不可或缺的触点，因此，传统品牌必须据此打造线上线下双翼齐飞的互补格局，唯有此，品牌的运营才是健康的。
从代理制的大批发、大流通到实行精细化运作，从不了解消费者到实行和消费者面对面沟通，这对于传统品牌而言都是非常大的考验，但这是品牌走向强大的必由之路。电商的运营、零售终端的建设都是一个长期的艰苦作战的过程，只有把这二者做大做强了，才能真正实现线上线下的双翼带动品牌翱翔成功之途。
数字化建设是解决传统品牌的滞后的管理基因，让管理更加理性，让运营更加高效，让决策更加科学；社交化建设是解决品牌的封闭的传播思维，让品牌真正融入到社交化时代的大潮，真正的和粉丝、消费者实现真诚的沟通；品牌化建设则是解决传统品牌的单薄的品牌内涵，让品牌更加丰满、生动、鲜活；零售化建设是解决传统品牌的惯性的市场脱节，通过电商与终端的合理布局，使品牌实现和消费者多触点的体验消费。
可以说，“四化”建设是摆在诸多传统品牌面前的一个刻不容缓的现实问题，只有把这“四化”建设好了，才能实现传统品牌在互联网和移动互联网时代的华丽蝶变。