管理品牌资产在今天，没有人会质疑品牌的力量，不信你现在、立刻、马上环顾四周，有多少东西除了他本来的名称外，还有个代名词，那就是品牌，你的车、你的表、你的戒指、你的项链，至少你现在正在看的手机，是有品牌的，兴许有些小物件是纯手工的，没有品牌，但你的认可，就是品牌。假如你有个钥匙扣，很漂亮，是手工的，有人问你哪里买的，你说是某某地方某某人做的，这就成了品牌。在这个年代，品牌已经成为人们消费时重要的选择依据，为产品打造一个响亮的品牌，也成为商业公司开拓市场时的重中之重。
本书从三部分对品牌资产进行了剖析：一、品牌资产的精神内核，它是指与品牌名称和标志相联系的，能够为顾客和企业增加产品价值或服务价值的资产；二、品牌资产的四个主要维度：品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量、品牌联想从各自独特的角度为顾客和企业创造了巨大的价值；三、品牌资产的其他管理方法，包括品牌扩展、品牌复兴。
美国一位著名的广告研究专家曾经说过，“未来的营销大战将会是品牌争夺市场主导地位的竞争，是一场品牌之战。企业和投资者会认识到，品牌才是企业最有价值的资产。拥有市场比拥有工厂更为关键，而拥有市场的唯一方法就是拥有可以主导市场的品牌”。那么，品牌资产是如何创造价值的？品牌资产应当如何创建，如何维持，如何保护呢？
第一部分：品牌资产的精神内核。
1881年，宝洁公司推出了一款名叫“象牙”的洁肤香皂。跟其他香皂相比，象牙皂有两个特点：一个是杂质少，化学家在实验中发现象牙皂仅仅含有0.56%的杂质，非常温和，皮肤娇嫩的小宝宝也能使用；另一个特点是可以漂浮，即使掉到洗澡水里，也不会沉下去，帮人们省去了在水里寻找香皂的苦恼。于是，象牙皂具有了清晰的定位：一款纯正、温和、可以漂浮的香皂。宝洁公司投入1.1万美元作为全国性广告的支出，广告语宣称象牙皂“可以漂浮在水面上”，“纯度高达99.44%”。这句广告语成为宝洁公司最著名的广告词之一，精准地描述了象牙皂的特征。直到今天，象牙皂已经有了一百多年的历史，但它的定位并没有随着时间的推移而发生变化。
象牙皂尝到了象牙皂品牌影响力甜头的宝洁公司在20世纪80年代后期，一共推出了83个广告品牌，年销售额近200亿美元，在39类竞争产品中，有19类产品的品牌高居美国市场榜首，平均市场占有率高达25%。发展品牌资产、建立品牌管理体系、持续发力市场营销，成为宝洁公司当时取得成功的关键。
宝洁本书强调，品牌资产是指与品牌名称和标志相联系的，能够为顾客和企业增加产品价值或服务价值的资产。它包括四个主要的维度，分别是品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量、品牌联想。对于顾客，品牌可以帮助他们理解、处理并存储大量的产品信息，如果我们的脑海中没有现成的品牌名称，哪怕是买一袋洗衣液可能都是一场漫长的比较筛选过程。品牌还可以影响顾客再次购买产品时的信心，可以增加顾客对产品使用的满意度。如果顾客被告知她正在试戴的珠宝是世界知名珠宝品牌蒂芙尼出品，她一定会觉得有一种更加喜悦的感觉。如果顾客被告知吃的是小柚生活提供的水果，他一定会感觉更加满意。
首先，品牌资产可以提高企业营销计划的效果，吸引新顾客，夺回老顾客。如果一个顾客对某一个品牌比较熟悉，而且对品牌质量也表示信任，在这种情况下进行促销活动就会促使顾客尝试新口味或新用途，促销活动也更容易取得预期的效果。其次，品牌资产可以让你的产品更值钱。一方面，品牌具有高价优势，有品牌的产品总比没品牌的贵一些；另一方面，有品牌的产品对降价促销的依赖程度比较低，很多时候，品牌资产可以支持产品的价格稳定维持在高位。
但是，发展品牌资产是一件需要慢功夫的事情，它并不能即时见效，而且需要巨大的预算支持，在初期投资后还需要持续投资。如果真要指望靠品牌资产盈利，恐怕也是持续建设品牌几年之后的事情了。
作者认为，建设品牌资产一般会面临两大敌人：促销活动和短期业绩。就促销活动而言，如果一家企业缩减了广告宣传，它的短期业绩几乎不会受到太大影响，品牌资产的下降也并不明显。但降价促销对销量的影响却是立竿见影的，无论是汽水还是汽车，促销一周，就能看到销量的上涨。数据显示，果汁饮料会上涨443%，冷冻食品会上涨194%，洗衣粉会上涨122%。近些年来，无论是面向顾客的促销活动，比如赠送优惠券、满额返现，还是面向商家的促销活动，比如说批发折扣，数量都有大幅度增长。对很多企业管理者来说，与其吃力不讨好地建设品牌，还不如搞搞促销，销量立马见涨。但是，促销活动跟品牌建设比起来，很容易被人复制。促销活动一展开，竞争对手肯定会还击，因此降价促销一旦开始就很难停止。一味以低价为卖点吸引顾客，产品的质量、功能和服务势必要受到影响，而且时间较长的促销需要高昂的成本。所以促销一般是短期效果好，但过于强调价格优势会给人一种廉价的感觉，长期来看会降低品牌的价值。
就短期业绩而言，很多企业领导很多都有一种错误思维，他们认为当下业绩直接决定了企业未来的发展。为此，最好的短期业绩成果就成了当务之急。而且，对于一个领导者而言，短期的业绩增长是可量化可考核的，品牌资产带来的长远业绩根本没有可靠的指标来衡量，于是短期业绩成了衡量企业发展状况的重要指标，品牌资产也就被抛到了脑后。
第二部分：品牌资产的四个主要的维度。
第一个维度：品牌忠诚度。所谓品牌忠诚度，是衡量顾客是否忠于该品牌的一个重要参数，它反映了顾客转向其他品牌的可能性，品牌忠诚度越高，顾客受其他公司竞争行为的影响就会越弱。此外，品牌忠诚度可以直接转化为未来的预期销量。
顾客群的忠诚度往往是品牌资产的核心要素，如果顾客对品牌漠不关心，购买产品时只考虑功能、价格、便捷性，对品牌名称很少关注，那么这个品牌可以说没有什么资产可言。但是，如果竞争对手的产品在功能、价格、便捷性上更胜一筹，顾客仍然选择心目中的品牌，那么品牌、品牌名称和口号就蕴藏着巨大的价值。
具体来说，品牌忠诚度主要有这么两个方面的价值，一方面，它能帮企业减少营销成本，因为如果老顾客对熟悉的产品用起来既舒服又省心，没有什么不满意的，那么想要让老顾客高兴，减少他们转向其他产品的成本要比寻找新顾客的成本要低得多。而且，这些有品牌忠诚度的老顾客经常还是企业的免费宣传员，看到真实的被使用的产品，这种宣传效果可是要比看几遍广告好得多。仔细想想，你是不是也因为经常看到朋友用的一款烤箱不错而赶紧下单呢？另一方面，品牌忠诚度还能让企业更有话语权，比如，你在超市里买洗衣液时会发现，像汰渍、蓝月亮之类的品牌往往能占据更多、更显眼的货架摆放位置，因为超市的采购人员知道顾客的购物单上肯定会有这些品牌，如果不把它们摆上货架，有些顾客会直接转向其他超市购买，顾客的品牌忠诚度成了品牌企业的杀手锏。
品牌忠诚度最理想的状态是坚定不移，有这种忠诚度的顾客对品牌有一种自豪感，无论是品牌的功能还是品牌带给他们的身份表达，对他们来说都是非常重要的。举几个例子，哈雷摩托车的顾客自己组建了哈雷俱乐部，甚至在身上刺上哈雷的标志；苹果用户每当有苹果的新产品发布，熬夜排队购买，千方百计阻止周围的人购买其他品牌的产品，以免他们享受不到苹果产品的使用乐趣；甲壳虫的车主在很长的一段时间特别爱显摆，时刻都不忘跟别人炫耀甲壳虫汽车的新潮和时髦。这些品牌在顾客心里有无法取代的魅力，也因为这一点创造了巨额的收益。
哈雷摩托与哈粉那么，怎么衡量顾客的品牌忠诚度呢？有一个指标很管用，那就是购买行为。因为品牌忠诚度和顾客的使用经历有特别密切的关系，没有之前的购买和使用经历，就不存在品牌忠诚度。具体来看，可以考察再次购买几率，比如买了苹果手机的人下次购买手机的时候还会买苹果的吗？也可以考察购买比例，比如，在最近的五次洗发液购买中，不同品牌的购买比例是多少？从这些行为中都能看出顾客对品牌的忠诚度到底有多高。
第二个维度：品牌知名度。所谓的品牌知名度，是指顾客在大量的品牌中认出或者想起某一品牌的能力，对于一个品牌，人们的认知往往会经历从不确定不认识到一说起这一类产品就想起某个品牌的过程。
品牌知名度到底有什么价值呢？要想回答这个问题，我们可能先要问自己一个问题，平时购买口香糖、肥皂的时候，你是真正研究了这些产品的特性才买的，还是根据你对不同品牌的熟悉程度顺手购买的呢？估计大多数人是后者。这是因为知名的品牌给了顾客一种熟悉感，人们大都喜欢熟悉的事物，特别是对于像口香糖、香皂、纸巾这类不太重要的产品，如果没有特别的原因，很少有人会对它们进行深入评估，大部分人只要觉得熟悉就会直接购买。
看颜色就知道绿色是绿箭了另一方面，品牌知名度经常是一个企业实力的象征，因为即使顾客不了解品牌的具体情况，对企业知道的也不多，但他们在面对一个知名品牌的时候，会出于本能而自然推测出这个企业实力雄厚，因为它能用大量的广告支撑起自己的品牌。而面对一个完全没听说过的品牌，人们会认为这个品牌实力平平，背后没有强大的企业作支撑。有时候，即使在购买特别贵、很难下决定的产品时，比如买一块价格很贵的表，如果经过反复比较还是不能做出决定，那么最后往往还是会选择更有名气的那个牌子，因为品牌名气够高，会给人一种熟悉又很有实力的感觉，这会成为影响决策的一个隐形因素。
值得注意的是，跟品牌忠诚度不同，知名度本身并不能创造销量，比如日产公司为了推出英菲尼迪，采用了一种抽象化的广告方案，广告里面有鸟、田地、湖泊，却没有汽车。这个与众不同的广告一推出，就引发了很大的争议，顾客一下子记住了广告，也对英菲尼迪产生了跟其他汽车不一样的联想。但是，广告火了，却没能给英菲尼迪带来什么实惠。汽车上市后的好几个月，销量并不理想，日产公司的人反思后承认，广告中没有给出顾客“购买理由”，光有知名度并不能解决销量的问题。
第三个维度：感知质量。百威啤酒相信很多人都很熟悉，现在是美国的第一大啤酒品牌。但实际上有很长一段时间，这个第一的宝座其实是属于另一个啤酒品牌，叫施利茨。
这logo确实不好看施利茨这家啤酒公司当年在美国啤酒市场上曾占据16.1%的份额，一时风光无二。但从1977年开始，施利茨的命运急转直下，无论是市场份额还是利润都一路下滑，最后彻底沦落。这中间到底发生了什么呢？其实，施利茨经历的是一场质量危机。当年为了降低成本，公司把酿造啤酒的大麦原料，偷偷换成了玉米糖浆，结果新啤酒的味道比原来淡很多，消费者不买账，导致骂声一片。施利茨的一位退休经理在回想起当年的辉煌时，后悔地说道：“当年为了追求更多的利润，施利茨亲手毁掉了自己的声誉。在我们啤酒行业，损失资金和原料都不可怕，只要保住声誉就还能东山再起。但是一旦毁掉声誉，无论有多少资金都于事无补了。”
在作者看来，感知质量是指顾客了解某个产品或者服务的具体用途后，心里对产品或服务相对于其他同类产品的感受，其实是顾客对产品质量的一种主观的感受。那么，感知质量对品牌而言究竟有什么价值呢？对顾客来说，一个品牌的感知质量是他们决定是否购买的很关键的理由，品牌的感知质量高，顾客就会在购买时主动考虑，甚至是直接购买。而且，感知质量优势可以为品牌提供高价的依据，人们都相信一分价钱一分货，为了感知质量高的产品，他们愿意付出较高的价格。
有意思的是，感知质量虽然主要是指产品在功能和服务方面的质量，但日本汽车厂商却发明了一种新的质量概念，叫做“审美质量”，他们认为，没有缺陷的生产制造在当前已经是理所当然的事情了，人们的关注点已经从高性能的汽车转向了如何生产让人着迷、让人兴奋的汽车，如果能把高水平的美学设计包括外形、内饰融入汽车生产，就能改变汽车的个性，给顾客提供更有审美情趣的汽车。不仅是汽车，近些年来，简约、有设计感风格的家具、摆件特别受年轻人的欢迎，在功能性得到满足后，具有审美质量的产品更能从同质化的竞争中脱颖而出，获得顾客的青睐。
现代简约那么，是不是只要产品质量和服务好就代表具备了...