【研究报告内容摘要】
事件:《智能电视开机广告服务规范》发布,推动行业高质量发展。2020年3月12日,中国电子视像行业协会正式发布《智能电视开机广告服务规范》(以下简称“标准”),标准由创维、海信、tcl等国内外多家主流彩电品牌厂商,以及智能电视运营服务平台、产品质量监督检验机构、学术研究机构、市场研究机构共同制定。标准明确了ott开机广告启播、时长、清晰度质量、关闭能力等要求,要求开机广告播放总时长不应超过30秒,并要求开机广告在播放过程中应具备关闭能力。标准将于2020年9月13日正式实施,协会成员将按照约定遵守标准内容。ott开机广告的规范化持续推进,此前江苏省消保委也就ott开机广告的问题进行过行业整顿。我们认为此次团体标准的发布填补了ott开机广告领域的标准空白,有利于行业高质量发展。
ott日活终端以及日均使用时长持续提升,广告价值受广告主认可,系统层/应用层/内容层广告规模仍将不断增长。根据奥维互娱的数据,ott日活跃终端数在1亿左右,2月开机率提升至45%,开机时长达到6.4小时/天,已经是互联网广告之外的第二大流量入口。当前智能电视家庭渗透率仅有59%(传统电视为69%),随着终端更新迭代,ott覆盖度将持续提升,广覆盖以及高时长决定了ott广告价值受广告主认可度将持续提升。ott系统层广告以开机广告为主,是目前售卖率最高的形式之一。我们认为此次标准发布,并不是对开机广告一刀切,未来ott开机广告的投放更加规范化、透明化、精准化,广告主以及消费者的权益保障更进一步。而应用层以及内容层广告是目前ott广告大盘增长最主要的驱动力,近几年投放率持续提升,除了app开屏广告以及贴片广告之外广告形式仍可进一步创新。根据奥维互娱的预测2020年ott内容层广告规模将达109亿元。而相比硬件终端,内容层的集中度更高,爱优腾三家内容层的贴片广告市场份额目前已达75%,我们认为爱优腾的大屏产品银河奇异果、cibn酷喵影视以及云视听极光将是行业增长最主要的受益方。
投资建议:我们认为ott广告价值仍将持续提升,当前阶段规范推进开机广告高质量发展,应用层以及内容层广告将被持续挖掘,带来ott广告大盘增量,推荐关注ott产品运营商、ott广告代理公司、ott广告第三方监测公司等。其中ott产品运营商推荐关注新媒股份(旗下拥有云视听系列多款ott产品)、芒果超媒(旗下拥有ott产品芒果tv);代理公司推荐关注蓝色光标(代理系统层/应用层/内容层等多类型ott广告)等。
风险提示。宏观经济不景气广告主预算缩减;行业监管加严。

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