在现代，信息传递快如闪电，无论是什么产品，首发优势已经不那么明显。如果当下发现了一个超前并且潜力巨大的新市场，刚做出个像样的产品，用不了多久，竞争者就会如雨后春笋般拔地而起，将你团团围住，借鉴你的技术后分食本该属于你的红利。
任何行业都是如此，医药亦然，创新药基本没法靠市场首发维持长时间高定价，这种情况在国内尤甚。比如一款创新药，首发走的是“推荐剂量”的路子，很快就有研制同类产品的企业推出“统一剂量”、“量体用药”、“大小规格搭配”、“超大规格优惠”等等方案。药品本质大同小异，价格战却在层层效仿、压制中打得热火朝天。
国外创新药定价模式
相比国内，外国企业药品价格则要高得多，以美国为著。目前，几乎所有发达国家的药品零售价都由制药企业自主决定，但会考虑到医疗保险支付的问题，在价格方面与政府进行协商确定最终价。而价格的初拟，一般采用参考定价法，引入药物经济学数据评估创新药，使支付价格更贴近药物实际价值，而且会根据药价动态来实时调整。另外，近年来药品福利管理机构（pbm）通过混业经营整合上下游产业链，模糊了批发商、药房、保险等产业分界，议价权大增。如此一来，pbm和药企均有提高药价的动力，逐渐成为美国药品定价的决定方，因为美国药品价格才会居高不下。
我国药物的定价模式发展
我国过去则是采用计划管制的方案，即由国家来定价，这是为了防止单家药企垄断市场。1949年~1978年，国内绝大部分药品价格严控，出产价、批发价、零售价均由国家制定。而随着国家经济发展，由国家定价、政府指导价转变到现在的企业自主定价。1978年~1996年改革开放时期，政府则将价格完全放开，只保留极少数大宗药物的三级价格管理。1996年开始实行《药品价格管理暂行办法》，将临床应用量大面广的少数国产药品及进口药品纳入政府定价范围，这段时间国内市场尚未规范，受限于药品专利、新药注册分类、药价制定政策等影响，创新药产业发展相对缓慢。直到2015年，监管机构加速审评审批，《推进药品价格改革的意见》发布，定价权真正落到生产企业手里时，创新药才迎来最好的发展时机。不过，在涉及医药支付问题上，还要经过谈判调整，创新药一般都需要采取降价措施来确保进入医保支付体系。
国内药企在激烈竞争的市场突围之法
创新药研发难度高、投入大，因此研发风险也非常高，从立项到执行，全程都要做到无纰漏。高投入必然要求高回报，所以销售业绩是投资者的关注重点，靶点、技术、临床数据、药品定价等均作为评估参考。
2018年医保局成立，支付端开始集中采购制度。在我国加入ich后，同类竞品加速进入国内，市场竞争更加激烈。对国内药企而言，攻克“大适应症”（如肺癌、胃癌、肝癌、结直肠癌和乳腺癌等），研制热门靶点新药收益更大。其次，参考美国经验引入支付方，或是增加多商保，覆盖多个大病种，在议价权上可以占据更多主动。

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