起火的是路上的一个广告牌，确切地说，是冒烟，但还没有起火。不过约翰内斯堡的消防队似乎一点也不着急，因为他们知道，这不过是英美烟草集团南美（british american tobacco south africa，简称batsa）搞得一个噱头。
广告牌上有一句硕大的tagline：抽不合法的香烟会烧了你的房子。不合法的香烟？就是非法烟草制造商生产的香烟，因为它们是不交税的。batsa此举是想向社会传递一个信息：抽那些来路不明的香烟，不仅会殃及家庭，还会危害社会。
为了控制好烟雾，确保达到市政府的消防要求，工作人员每天都要“观测天象”，留意风速和风向，然后小心翼翼地放出烟雾。不过这个广告的效果还是达到了，很多人看到浓烟滚滚的广告牌，都忍不住停下来看个究竟。