我现已忘了是从什么时候开始的，“把产品做到极致”好像成了每个人都必须说的标语。
且不论到底有多少人真把产品做到极致，仍是说仅仅王婆卖瓜吧。
但的确有很多人都信任：把产品做极致就一定是王道。
其实，这是对商场竞赛无知的一种体现。
什么叫“极致”呢？
一般有两种解读，第一种是最傻的：极致=完美。
了解我大众号的朋友应该知道，我特别推崇《孙子兵法》里的虚实篇，也写过好几次相关内容了，所以针对这种痴人说梦式的解读，就懒得再去举例证明。
但还有一种解读挺有意思，它认为“极致”的意思是：只需在某一方面做到极致，就能有商场竞赛力。
怎样样，是不是听上去特别了解？
你看，汉庭酒店便是由于在卫生方面做到了“极致”，所以在经济型酒店中就很受欢迎。
海底捞便是由于在服务上做到了“极致”，所以才有时机成为国内最大餐企。
西南航空便是由于在贱价上做到了“极致”，所以才能坚持几十年的逆势增长...不过，也有一些挺有意思的反例。
比方礼来公司（领先全球的胰岛素生产商）生产的优泌林，尽管它的纯度能奇迹般地到达100%，但商场对这个技能奇迹的反向并不热烈。
由于很少有人乐意为了0.1%的功能提高，去多支付25%的费用。
竞赛根底的改动为什么这么多极致的产品，最后都卖欠好？
真是由于功能过剩吗？
那照这样说，瑞士手表岂不是都卖欠好咯？
（比较于一般手表，瑞士手表耗费上百倍成本，或许只让时刻的精准度提高了百万分之一）其实，功能过剩仅仅表象，真实的实质原因是：商场的竞赛根底产生了改动。
为什么无比精准的m200卖的欠好？
由于狙击步枪的精度现已不是大问题了，大部分狙击枪的精度都能满意商场需求。
而现在比拼的，主要是谁更轻便矮小，所以大部分公司都把研发重心放在了新材料和新结构上。
为什么纯度100%的胰岛素卖的欠好？
由于现有产品的纯度对疗效的影响现已不算大了，患者更痛苦的当地其实是在于：打针胰岛素的过程非常费事。
所以后来诺和公司的胰岛素打针笔反而是凭仗“更便利”抢占了商场。
很多人都喜欢说“风口”，但大部分人对“风口”的了解都是错的——他们认为的风口，是指商场需求的暴增，比方疫情期间的医疗用品，以及前段时刻的安全头盔。
然而，原有需求的暴增只能算是红利——最大的受益者仍然会是商场原有的领导者。
真实的风口，其实是指需求的改动，也便是竞赛根底的改动。
正是由于意识到了这一点，所以才有这么多小公司有时机，逆袭成为新一代明星企业。
比方字节跳动，正是由于意识到在媒介去中心化的趋势下，用户看视频的需求不再仅限于更精致的大片，而是更个性化、更生活化、更碎片化的短视频，所以才会有今日的抖音。
再比方雀姬麻将app，正是由于意识到现在越来越多的年轻人，认为传统麻将是上一辈人玩乐的工具，无法标榜自己年轻人的身份，所以才会将二次元与麻将相结合，并在数千款棋牌游戏中异军突起。
所以，对于小公司或者新项目，最重要的或许并不是要把产品做极致，而是要把商场中本来重要的事变得不重要，挣脱原有的价值网。
3.怎样发现推翻性时机那么，怎样发现推翻性时机，挣脱商场原有的价值网呢？
尽管每个职业都有自己的独特性，但推翻性创新在思维层面，的确存在一些普适的方法。
其中最重要的，便是先得出一些推翻性的假定。
详细而言：先找到商场中的成规旧律，然后对其进行逆向考虑、否定和调整。
以健身房为例：成规旧律：开健身房主要便是赚办了年卡又不怎样来的人的钱。
逆向考虑：有没有或许我就赚既办了年卡，又天天来的人的钱？
否定：有没有或许我不做年卡，就做按次收费？
调整：有没有或许只需顾客1年来够200次，我反而把他办年卡的钱退回去？
或许你觉得这纯粹是天方夜谭，但其实现已有人开始做了，比方超级猩猩健身房。
超级猩猩便是使用“否定”的思维——它不办年卡，按次付费。
凭仗预充会员卡（有扣头）和缩减门店巨细（没浴室），将每次健身的价格缩到60—70元，以招引那些想健身却不想办年卡的白领用户。
它仅用5年时刻，就做到100多家直营店的规划。
至于“逆向考虑”和“调整”，尽管暂时还没看到现成的案例，但也不是没或许。
假如我就赚既办了年卡，又天天要来的人的钱，该怎样做呢？
很简单——先把根底版的年卡价格定得满足便宜，以招引较大的流量。
然后在健身房内另设付费的项目，比方洗澡、报课、食物、摄影、按摩等等——这便是以配套服务为核心的方式。
再假如我仍是办年卡，但只需你1年来够200次，我就把钱（以某种方式）退给你。
这种至少在宣传上就很占便宜，由于你可以打“健身永久免费”的噱头，然后相同的增设付费项目，并合理使用顾客粘性相对较高的优势，来完善你的商业逻辑。
当然，以上的假定都很不成熟，也远没有到达可验证的阶段，但想要推翻性创新，就必须具有应战成规旧律的勇气。
所以我平时很享用的一件事便是：听一些职业的资深人士给我讲，他们那个职业最重要的是什么什么，要做好就一定要怎样怎样...然后再测验提出推翻这些“正确观念”的假定。
尽管这些假定大多会失效或不了了之，但或许一次就足以真实推翻它们。
究竟商战的最高境地便是活在竞赛对手的幻想之外。