其实，欧盟走出这一步也是因为被逼无奈。2003年欧盟规定，所有烟草公司都必须在烟盒印上警告性广告语，如“吸烟导致死亡”、“吸烟引发肺癌”、“吸烟减少血液流通，导致不育”等。欧盟委员会公共卫生顾问约翰·贝尔说：“我们是因为没办法才不得不在烟盒印上最恐怖的照片。过去印警告语，可是没有收到预期效果。即便50岁以上的烟民已经大大减少，可是近年来却出现了低龄化的趋势，许多孩子从10岁就开始吸烟了。”
近年来，欧洲烟民人数意外地大幅度增加。每年因吸烟而死亡的人数为65万。欧盟每年花费在治疗与吸烟有关疾病方面的费用超过1000亿欧元。欧盟各国政府均认为，这一问题犹如传染病一样在欧洲蔓延。每年的死亡人数中有25%死于癌症，15%是直接因吸烟而死亡的。
面对如此严峻的形势，欧盟决定将42幅具有视觉冲击力的彩色图片与“吸烟导致过早死亡”或“吸烟导致痛苦的慢性死亡”等警告语一起印在烟盒上。贝尔指出，这一措施的目的，是要彻底打破烟草公司为烟民营造出来的、错误的“魔幻境界”，告诉他们吸烟的真正后果。