一场由bug和文怡联合打造的新品直播即将开始。
这个新节目她已经等了两个月了，在直播的时候迫不及待的想看，想买。这几年，作为至尊会员，她几乎没有错过每一个新bug，每月消费往往能达到几万元。但是她还是没有全部看完。“一是直播时间更长，二是我更看重产品本身。”孙佳怡坦率地说。她是bug shop的200万粉丝之一。
与孙佳怡类似，虫子的消费者大多是3545岁的中年女性。他们通常消费理性，看重服装材料，有足够的购买力。但因为要兼顾工作和家庭，不可能像年轻人一样看完整场直播。对于他们来说，直播还是需要一个适应的过程。另一方面，直播已经成为最时尚的营销工具和与粉丝直接互动的有效媒介。“bug”如何从自己的立场出发策划品牌友好的直播，而不是去试穿衣服，吸引网络名人的流量？
品牌再思考作为一家拥有11年历史的三冠王淘宝店，bug也经历了辉煌、阵痛和品牌转型。2005年开店时，深圳的一家小虫(原名“小虫饭”)店应运而生。由于众多国际大牌代工厂入驻于此，bug以原货起家，而后，依托优越的地域资源，年业绩在淘宝平台前五。但在最初的黄金时代过后，和大多数淘品牌一样，bug也开始面临发展的瓶颈。2013年以来，很多网店的产品设计能力、供应链体系、公司管理都没有及时跟上快速扩张的步伐。这样一来，当有品牌积累和强大供应链支持的线下品牌渗透到线上，原有的拿货模式很快就失去了竞争力。
虫子也明显嗅到了危机。2013年10月，广东骆驼服饰有限公司投入1亿元治理bug。双方试图形成优势互补，完成资源整合，逐步引入品牌运营经验。一年后发生了一系列更大的变化。从2014年10月开始，bug刻意放慢自己的脚步，新店铺逐渐精细化，频率和金额也相应降低，“淘100”的计划正在内部酝酿。2015年4月，bug正式停业内部修复，店铺暂停销售。很多消费者和业内人士对此并不太理解。当时虫子月销售额几千万，关店意味着会失去大量粉丝和收入。为什么不在开店的同时完成品牌升级？对此，bug店铺负责人柴莉莉解释说，想集中精力反思产品，整合供应链，让粉丝看到bug的决心。品牌升级的第一步是把原有的供应链搬上屏幕。100天后的8月18日，bug携手施华洛世奇、岛津、意大利百年纱线品牌loro piana等合作伙伴，推出一体无缝针织等新概念产品，并将品牌重新定位为“个性品牌+品质女装”，以区别大众品牌和网络名人品牌。当天新老客户占90%，销量第一。今年9月12日，bug与畅销美食作家、主持人文怡推出了联名品牌——文怡xcong。每一件成衣都配了一张穿搭卡，这个在微博拥有近500万粉丝的kol初尝了社区电商的游戏。据柴莉莉介绍，文怡线产品推出后，秋冬新品客单价可达1500元左右，复购率为45%至55%。
复购率高是因为bug对用户的精细化运营。一般情况下，淘宝平台将消费者分为五个等级:非会员、普通会员、高级会员、vip会员、至尊会员。在此基础上，根据活跃频率、复购率等指标进一步细分bug，再由专人分别操作。因此，客服团队被视为公司的第一核心部门。除了回答日常店铺问题，还负责优质会员的维护。十几个客户经理负责crm管理，主要是通过十几个微信个人账号维护用户运营，解决所有销售相关的问题。“优质的买手货源，高性价比，高服务质量，是包括我在内的大部分粉丝多年来购买虫服的主要原因。" 2008年开始关注bug，后来成为至尊会员的方方告诉世界网商。
直播:从产品化到内容化。其实早在之前美国电影流行的时候，bug就已经在尝试视频营销了。
每次上新之前，创始人bug本人都出现在美拍里，介绍新款式，搭配等。并通过微信渠道精准触达超过10万活跃用户。当时这个品牌的创始人直接和用户沟通是有效的。直到今年五六月份，网络名人直播开始流行。美拍可以形成比直播更直接的互动，所以很快就被淘汰了。为了抓住年轻消费者和新的营销趋势，bug也开始探索基于原创视频的直播游戏。经过仔细研究，柴对目前的直播形式并不满意。一方面，这些直播虽然和粉丝互动，但形式和话题跟风，同质化严重。
即使有些商家邀请网络名人试衣，实际上也没有说服力。只是没有内容的直推。一旦所有商家纷纷效仿，用户的新鲜点很快就会达到天花板。另一方面，虫子本身的人群定位并不适合直播，更不适合线上人气。37岁的教育工作者方方坦言，“直播是一种营销手段。像我这么忙的人，其实没时间去关注。我更注重产品本身的质量。”柴意识到，网络名人有个人口碑背书，所以自然要承载流量，bug还是要回归产品本质；另外，bug的粉丝并不比90后稳定，他们忙于事业和家庭，购物的时间也少。所以，bug要做直播，必须要有内容承载，触及他们的痛点，才能引起共鸣。
为此，bug成立了新的媒体部门。除了策划直播方案，他们还负责包括微信官方账号、微博、线下活动策划、文案等内容的制作。围绕产品本身的新时间段，旨在通过会议等活动打造品牌调性，增加用户粘性。在柴莉莉看来，直播已经进化到第二阶段，从产品直播到内容直播，产品和情怀相互穿插。所以在她的规划中，bug未来的直播会分为两大类:一是基于新品介绍的直播形式；
二是偏向电视栏目定位，注重包装策划和情感话题互动，会引发粉丝互动讨论。为了让粉丝慢慢消化，直播需要在达到常规内容后逐渐形成固定频率，满足客户的习惯性观看需求。未来对用户的直播，不是为了功利地推广产品，而是成为粉丝直接交流和传播品牌故事的平台。如何策划一场符合品牌定位的直播？9月11日，与美食节目主持人文怡的联合直播，成为蠕虫直播内容的首次试水。这场直播后来被淘宝评为经典直播案例。那么，bug是如何策划这种符合品牌定位的直播呢？早在7月底，bug新媒体部就开始筹划这个计划。他们当时的想法包括实地参观工厂，探索班文怡的办公场所和地址等。但直到播出前一周，节目还在更新。8月20日，bug一行赴日拜访供应商，途中想通了一个问题:随着文怡x宠联名品牌的问世，用户首先关心的不是这个产品有多好，而是文怡为什么转战服装行业？
bug产品在用户心中已经有了很强的专业认知。如果直播还是围绕这一点，无疑是非常安全的。但短板缺乏惊喜，固守精简的运营模式，没有直接触及用户真正的痛点。于是团队进入了深度思考和调整。随着话题“再一次爱上自己的”的引入，bug决定在第一场直播中打情感牌，以主持人访谈的形式讲述情感主题内容，并针对女性穿衣痛点推荐相应产品。但直播毕竟不是单纯的电视访谈或者电视导购。支持者一旦出现，缺乏与用户直接互动的机会，略显生硬。
出于这种考虑，9月初，bug再次修改了直播计划，增加了主持人作为画外音。bug和文怡以闺蜜聊天的形式出现，主要问题直接来自用户，时间控制在2小时以内。对内紧密调整方案，对外保持沟通同步。社交媒体的预热早在7月中旬就开始了。作为微博中的大v，文怡在微博中陆续晒出自己的衣服照片，并进行售卖。到8月29日，小虫和文怡正式宣布联名，这篇长微博文章的阅读量超过72万。同时，bug的微淘、微博、微信每天同步更新，增强粉丝对产品的感知。
新学校正式上线前四天，bug进入冲刺阶段，几乎每天都在策划一个主题活动。9月8日，文怡在微博中发表文章《我为什么要一头扎进服装圈，详细介绍了与bug品牌联合合作的始末，并由此上升到精英女性穿衣打扮的共同难点话题。9月9日，文章《我们的衣服有什么好？看看tas，你就明白了“从情感话题延伸到产品的专业层面。记录了我参与供应商合作敲定新品的所有事项，为衣服质量背书。两篇文章的充分曝光，让品牌分别获得了超过40万的阅读量。9月10日，bug在深圳举办了“重新爱上自己”见面会。文怡和bug同时参加了会议，关注产品细节。不仅逐一讲解每件服装的面料、款式、穿着说明，还会曝光一些新品供粉丝试穿、评论。9月11日晚上7点35分左右，多台专业摄影机器准备就绪。布格和文怡正忙着制作和测试麦克风，并为它们的出现做准备。
有意思的是，这些花絮是在观众面前直播的，一般电视节目的预告都是一个接一个切换的。画质很清晰，类似淘宝二楼的视频图像。在正式直播过程中，作为主持人出身的文怡对此驾轻就熟，展现了超强的场控能力和说话节奏。据柴介绍，在看似流畅自然的直播画面下，也有相当用心的剧本作为支撑，有些问题甚至是提前设置好的，以保证直播节奏，营造轻松自然的互动环境。利用淘宝直播的天然优势，bug提供了一些912新品，边看边买，同时结合了雨水红包和礼物。最终直播吸引了10.3万人观看，点赞280多万。微博上，直播主题#再次爱上自己#位列情感话题第一，阅读量超过2300万。直播结束两小时后，9月12日零点，文怡xcong系列文怡线产品23款服饰正式上线。根据bug，5分钟销售额破100万，半天销售额破500万。得益于搭配大户型销售的方式，客单价从之前的1000元提升到了1500元。
尽管如此，柴莉莉告诉世界网商:“我们现在做的还不够，还有很多细节需要逐步完善。这个产品只有从功能认同上升到情感认同才是成功的。”从观看人数和销售数据来看，bug的直播与网络名人的规模还相差甚远，但在直播内容的尝试上具有创新意义。
双11临近，直播依然会是bug的一个焦点。据柴莉莉透露，此次内容策划将对内容进行升级。除了情怀和产品，加入更多专业的内容，比如和其他国际设计师对话，实地拜访供应商，会是思考的方向。