周末哪家商场人最多?一个是宜家，另一个便是迪卡侬。那么在如今电商横行的今日，迪卡侬实体店为何可以耸峙不倒?
宜家和迪卡侬。相同的蓝色标志，相同的全开架陈设，宜家是每个人的客厅和卧室，迪卡侬便是每个孩子的游乐场。他们踩着自行车和滑板车满场飞驰，上了蹦床就不下来，好容易摆脱的爸爸妈妈赶忙到跑步机上跑两步，或是扎进服装区挑选换季的衣服，这是周末一家三口最典型的迪卡侬半日游。
很多人以为，迪卡侬便是运动品牌的“宜家”，他们对立电商的核心法宝是体会经济。迪卡侬让顾客如虎添翼，导购只要你招待时才会呈现，试5件衣服一件不买也没人给你脸色。不只是孩子，迪卡侬鼓舞所有人来试试他们的产品，轮滑、自行车和健身器械。轮滑区中心的大块空位作为试滑区，四周立着栏杆方便初学者，除了轮滑鞋，头盔和全套护具都可以穿戴上身。由此带来的损耗率让传统卖场肉疼，但迪卡侬以为这也是生意的一部分。迪卡侬便是运动品牌的宜家，用共同的规划、紧缩供给链本钱和体会式卖场对立电商。
除了体会区，每间迪卡侬商场外都有运动场，篮球场、羽毛球和五人足球场，周末常常举行竞赛和各种活动，还有专业教练指导。大批实体店被电商挤得生意大跌乃至关门大吉，迪卡侬却从来不缺顾客，结账常常排队超越10分钟。
但仅仅靠“体会经济”四个字并不足以解说迪卡侬的暗码。最近一些与迪卡侬形式相似的国外品牌也开端进入我国商场，但品牌知名度与迪卡侬还相去甚远。早在数年从前，国美控股从前出资建立国美体育，意图复制这一形式，但并没有开花结果。
要知道，在电商鼓起以后，迪卡侬自身并不抗拒电商，在2010年，迪卡侬在门店布局并未完成百店目标时，迪卡侬就挑选与天猫协作，开端借助电商渠道两条腿走路。四年以后，迪卡侬的电商渠道现已有300%的增加，可是其线下渠道也保持了50%的增加。电商的增加并未影响迪卡侬线下扩张，未来迪卡侬也仍旧把实体店作为要点。 别人学不来，电商打不倒，迪卡侬的隐秘究竟何在?
一、不是贱价，是性价比 三四十元的速干t恤，一百多的跑步鞋，这些迪卡侬推荐的高性价比产品被称为蓝色货品，它们被摆在商场最显要的位置，价格比市面上的同类产品低至少20%。 “这类产品尽管毛利率低，但库存周转率高，可以吸引很多人气。”原国美体育总经理李岩剖析说。这可以解说为什么价格更低的尾货产品被藏在角落，这些库存产品数量有限，不能带来大批量出售。 在我国同行企图涨价、抢夺高端商场时，迪卡侬却牢牢抓住了大众消费这个主线。李宁为时机不成熟的品牌升级付出了沉痛代价，而迪卡侬从一开端就确定了“群众路线”，尽管它来自奢侈品的发源地法国。在我国，三分之二的顾客属于价格灵敏型，他们的品牌忠实度极低，“对手只要降价20元，他们立马把你抛弃”。 可是贱价并不是迪卡侬的法宝。尽管在采访中，这个词也从前被迪卡侬的高管重复提及。仅仅靠贱价，迪卡侬不或许打赢淘宝和山寨，即使在天猫上迪卡侬旗舰店的销量依然名列前茅。有同行讽刺迪卡侬把地摊货卖出了品牌的价格，但迪卡侬用蓝色货品证明现实正好相反，性价比才是它成功的关键。 2010年迪卡侬从前推出过一款价格49元的抓绒衣，面料密度达到200克，而当时同一价位的产品密度都低于200克，抓绒的密度越高就意味着保暖性越好。这款抓绒衣迅速走红，被驴友称为“神衣”，连续几年一向是出售抢手。迪卡侬的防水爬山鞋选用自行开发的novodry面料，价格在300元左右，而野外品牌的防水爬山鞋价格都在500元以上。一位专门做速干运动服的代理商告知本刊记者，迪卡侬卖 30多元的速干t恤在业界看来现已迫临本钱，“网上十几块的速干t恤底子不或许是真速干，面料本钱都不行”。为了最大限度节省本钱，迪卡侬的所有鞋子都没有鞋盒，这一度让我国顾客很难承受。 迪卡侬和高端专业品牌之间不具备可比性，可是在平等价位上它提供了更好的挑选。凭仗蓝色货品的价格冲击力，迪卡侬的影响力现已远远超出运动领域。2014年quechua品牌一款价格29元的双肩背包意外走红，从学生到大妈无人不背，成了名副其实的 “街包”。2012年优衣库曾以价格499元的轻型羽绒服引爆商场，一年后迪卡侬推出了价格399元的轻型羽绒服，到2014年，迪卡侬的轻型羽绒服现已切走了这个商场的一大块蛋糕。
二、自有品牌的忠实 迪卡侬的另一个优势是全品类掩盖，从野外运动、跑步到马术和钓鱼，再小众的运动爱好者都不会空手而归。迪卡侬依照运动品类划分了20个子品牌，在我国知名度最高的品牌有面向野外和山地运动的quechua、健身品牌domyos、跑步品牌kalenji、自行车品牌btwin和轮滑品牌oxelo。在迪卡侬，很多产品光看外形很或许猜不出用途，比方三叉戟相同的足底按摩器和力气操练的弹力带，这也是逛迪卡侬的乐趣之一。
有趣的是，顾客对这些品牌的认知度远远比不上迪卡侬，很多人只知道脚上的鞋子是在迪卡侬买的，却说不出kalenji的名字。李岩以为这便是迪卡侬的特点，“每个品牌单独看没多大影响力，放在一同力气就出来了。”在零售职业，自主品牌一向被视为企业发展的制高点，沃尔玛、家乐福都在大力推进自主品牌，但没有一家做到迪卡侬这样，卖场里90%以上产品是自有品牌。 迪卡侬提供入门级而非赛事级产品，它面向的主要人群是“运动小白”而不是发烧友(尽管对于这一点，迪卡侬的高管有不同看法)。那些在网上喷迪卡侬不行专业的驴友也承认，很多人的“第一次”都是从迪卡侬开端。一位德国自行车品牌代理商告知我，他本人的第一辆自行车也是在迪卡侬买的，“迪卡侬的自行车便是深圳产的，以迪卡侬的配件、用料和做工，卖现在这个价钱必定赔钱。不过它的配件像码表、头盔、水壶仍是挺挣钱的。”尽管没过两年就换了一辆进口车，但他并不以为迪卡侬的战略有什么错，“入门级的意义在于让更多人触摸自行车，才有或许喜欢上这项运动”。 迪卡侬的品牌忠实度并不等于“终身顾客”，不管跑步、爬山仍是骑行、滑雪，很多人都是从迪卡侬开端，玩一两年之后更换进阶品牌，有些人还会买更贵的专业品牌。比方跑步，迪卡侬的kalenji做入门款很好，轻捷、减震，满足便宜。但当你每周跑四次以上5公里，乃至预备测验10公里时，你一定会考虑换耐克、阿迪，或是爱世克斯、索康尼。
三、高度垂直的供给链 在迪卡侬之前，我国体育用品职业有两种形式，第一种是李宁、安踏这样的制作商，从规划、出产到经销商渠道一手搞定，另一种是滔博、跨世这样的品牌代理商，手里同时运作多个国外品牌，通过布局终端门店提升渠道价值。最近几年随着全民健身热，呈现了像探路者、凯乐石、三夫这样的新晋品牌，但运营形式不外乎上述两种。
迪卡侬则操控了产业链两端，把产品规划、原材料采购和商场运营抓在自己手里，中间的制作环节由oem厂商完成。它和宜家很像，用共同的规划、紧缩供给链本钱和自建商场构成品牌竞争力。迪卡侬法国总部有号称仅次于雷诺的法国第二大规划中心，全球出售的所有产品都出自这里。2012年迪卡侬首先推出了只需两秒就能翻开的野外帐子，而此前搭好一个帐子需求两个成年人花费至少半小时，这种懒人帐子一经推出就遭到商场热捧，同行纷繁跟进。
迪卡侬依照运动品类而不是按区域规划产品，也便是说，全球迪卡侬商场里出售的样式都相同。我国顾客常常诉苦迪卡侬服装的袖长和裤长显着偏长，版型更适合欧佳人。但从供给链角度看，尽或许少的样式才能实现大批量出产的本钱最优化。所以迪卡侬衣服的样式辗转反侧就那几样，每季只在花样和细节上有改变，就像优衣库相同，以基本款为主。 2003年，迪卡侬在上海浦东开出了我国首家商场，同时将亚洲总部从香港移到了上海。其实早在1995年迪卡侬就成立了上海分公司，它是迪卡侬全球20家采购公司之一。资料显现，迪卡侬的出产基地遍及全球16个国家，我国是其中之一。迪卡侬在我国的工厂分布于华东和华南，比方纺织品工厂位于上海区域，而自行车则来自深圳工厂。有计算说迪卡侬在我国出产的产品占到40%以上，我国顾客的直观感触是商场里七成以上的产品是我国制作。不过现在随着我国劳动力本钱的上升，一部分订单被搬运到了东南亚，比方鞋子很多是在越南制作。
迪卡侬奉行全球采购，有些技术含量高的材料由指定供货商提供，需求从国外采购后运到我国的加工厂，这被称为“客供”。更重要的是，迪卡侬对我国商场出售的产品执行和欧洲相同的检测规范。通常超市的鞋区滋味都很重，而迪卡侬的鞋子闻不到什么滋味，店员告知我，迪卡侬的鞋从皮料到胶水都符合欧盟的认证规范，针对童鞋的检测愈加严厉。有人专门去迪卡侬买童装，便是看中了安全和环保。
迪卡侬在我国的十年也带动了供货商的成长。记者在网上发现一家位于上海的瑜伽垫制作商，介绍说它是迪卡侬的十年供货商，现在这家公司以赛体品牌出售自己出产的瑜伽垫，价格比迪卡侬更便宜。许多做出口的供货商都企图转向内销商场，有些现已有了自己的品牌，更多还在摸索中。 当然，迪卡侬面临的竞争环境也越来越激烈，零售商也在测验进入体育用品，2014年麦德龙在北京商场里增加了更多野外用品和运动服装，比方野营帐子和跑步鞋。“这些应该是直接和工厂协作的一手货源，可以拿到最优价格，当年国美体育也是这样。”李岩剖析说。迪卡侬形式依然绝无仅有，不过我国商场实在太大了，这种迪卡侬在体育卖场里一枝独秀的格式或许也会发生改变，“运动休闲的发展潜力巨大，后来者必定还有机会”。
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