哈根达斯一贯的高端定位让消费者觉得太过于高冷，虽然经典，但缺乏趣味和现代感，没有活力，因此有必要重塑品牌形象。
重新定义奢侈
jorgensen在接受business insider的采访时指出，“奢侈品的世界正在发生改变，人们对奢侈品的观念已不再是仅仅关注以往那些钻石、金光闪闪类的奢华物质，不再只是为了炫耀而消费，而是更加关注产品的手工制作过程、真实性以及品牌背后的故事。我们意识到了这一点，也知道我们的品牌需要新的活力，需要更现代化的感觉，真正为消费者提供他们想要的东西。”
总部位于曼彻斯特的设计公司love creative为哈根达斯创作了新的品牌视觉形象，包括logo颜色从金色、黑色、白色变为现在的紫红色。这次品牌重塑还包括全新的包装设计，来自世界各地的十多位新兴艺术家参与了设计过程，其中包括芬兰艺术家santtu mustonen和kustaa saksi。
jorgensen指出，“如今，数字媒体是品牌到达千禧一代消费者的关键，在这方面，我们将会比以往更加重视。”但他并未透露具体的资金投入量，只是表示公司对非传统媒体的投资增长迅猛。
为了进一步吸引千禧一代的注意，营销人员还将在传统和网络渠道发起更多充满创意的活动。此次，哈根达斯的宣传将重点强调其品牌历史，如创始人reuben mattus的创业故事，以期与消费者产生共鸣。