肥皂包装/英国/19世纪90年代中期
第一次世界大战带来的变化，将世界摇撼到一个新的时代。妇女在商业世界中更多地参与，家庭仆人的逐渐消失，休闲时间的增加，这些社会变迁刺激了新的包装设计观念的产生。20世纪30年代以后，欧洲和美国在企业中已有专门的设计队伍，设计已经成为社会生产活动的一个不可分割的重要环节。由于工业化生产，造成产品价格大幅下降，设计也不再是少数权贵才能享受的东西，设计已进入千家万户，成为人们日常生活的一个组成部分。人们对于设计风格有了日益明显的要求，这是消费社会形成后的重要特征之一。
50年代自选商店迅速取代了传统的杂货店，到1965年，95%的日用百货贸易成为自选式，这一进程，在英国速度比较缓慢一些，在欧洲，时间就更迟一些。自选时代的到来需要一套全新的包装设计来适应，30年代以来，出现了不少设计合理的趋向。如由于顾客现在是自己识别商品，所以包装设计的重点就落在迅速识别这一特征上了，已经确立起来的品牌必须强调并体现出他们最易识别的特征--着重强调大家熟悉的颜色、主题和中心字体，使商品更加醒目。
在这一切进入高潮时，电视广告诞生了。电视的流行在20世纪50年代迅速增长，电视走如家庭，对各个阶层产生了很强的冲击力。这种家庭娱乐新形式的出现，给快速食品和方便食品的产生与发展提供了条件，从而也给人们带来更多的休闲和看电视的时间。电视的收视率越高，电视广告的影响越大。
1935年美国阿维利发明的不干胶标签，随着自选商场的发展，有了更大的用途，由于不干胶标签可以从一个连续转动的裱褙轮上直接转出，很容易准确地贴在每一只瓶子上，也可以方便地贴在不同材料上、不规则的物体表面，具有省时、无需晾干等优点，给包装工业带来了一场革命。
40年代初，一种新型包装首先出现在美国--喷雾罐，喷雾罐的原理是利用气压将液体压出阀门，可以均匀地喷洒液体，方向和剂量都可以控制，这样复杂的包装是昂贵的，但这个因素被使用时所带来的节省和方便抵消了。在太平洋战争中，美国人手心使用喷雾器，50年代喷雾器大量投入家用，如空气清新剂、杀虫剂、发胶等。
熟悉的玻璃奶瓶正在被塑料瓶和蜡纸盒所取代。装牛奶的蜡纸盒在30年代就开始使用，50年代瑞典公司开发了一种新的纸盒，既精巧又简单，造型象一座金字塔，这种三角形的牛奶包装，摆放稳定，造型新颖，使用方便，十分畅销，70年代几乎成为一种流行容器，不仅用来装牛奶，还装软饮料和果汁，最终取代了重而易碎的玻璃瓶。喝啤酒的人，最关心的是瓶子的开启方法，1962年在美国，一种新的开启方法--拉环诞生了，这一包装业上的革命，促成了消费者对罐装啤酒的全面接受。
20世纪30年代ici开发的聚乙烯，由于价格昂贵，很难用于包装业，后来随着成本的降低，60年代聚乙烯被广泛应用于包装业，尤其是各种形状和规格的塑料瓶，70年代以后碳酸饮料大部分采用了这种瓶子。这种新材料可以用来制成塑料薄膜，包装冷冻食品，代替蜡纸包装面包等，70年代聚乙烯提袋几乎取代了纸提袋。
二战结束以后，国际主义设计成为欧洲大陆和美国设计的主要风格，在50年代、60年代和70年代风行一时。自选市场的成熟，设计更追求简洁、醒目，而国际主义设计恰恰具有形式简单、反装饰性、强调功能性、系统化和理性化的特点。这一时期的包装设计构图简单明快、高度功能化、非人情化，这种风格适应了经济的高速发展，对于国际交往日益频繁的商业社会来说，具有容易吻合的特点，以不变应万变是国际经济发展中最好的设计方式。
20世纪60年代和70年代，在美国和欧洲的许多家庭中，不仅有了彩色电视机，而且不少家庭有了电冰箱、冷冻柜和洗衣机，厨房中有了全套的食品小机械，许多耗费时间的繁琐家务，已被机械减轻或代替，快速去污剂、上光剂、清洗剂使器物和电器被迅速洗净和擦亮，方便食品可以用微波炉立即做好。汽车也走入家庭，汽车越来越多地用于超市购物。在超市中，不断扩充的商品品种，使购物日益方便。西方社会普遍进入发达阶段，产品空前丰富，一次性用品增多，过去认为昂贵的东西变成用后即弃的废物，聚乙烯材料的广泛使用，使产品更加廉价、普通。条形码开始出现在包装上，条形码70年代初首先使用于美国，它加快了在超市中的收款速度，有助于零售商对存货保持有效控制。
从60年代开始，人们越来越注意食品中的原料成分，不断立法，要求厂家在包装上注明产品原料的成分和比率，从营养学角度讲，厂家还应标出蛋白质、碳水化合物、脂肪和纤维素的含量，并标明卡路里的数据。那些渴望时髦和窈窕的妇女，时刻注意着自己的腰围，她们喜欢低糖饮料和减肥食品，卡路里的计算和减肥瘦身计划紧密相连。80年代以后，这类说明文字铺天盖地，诸如低糖、低盐、不含人工色素等等。随着健康食品第二阶段的到来，即低卡路里食品、低度酒和低焦油含量香烟的出现，在包装设计上，也产生了变化，出现了一种低调的设计风格，常常是以白色或弱色为北京，并带条纹效果，交替的和渐变的色彩条纹，使柔和的底色营造出一种过目不忘的深刻印象。
大量的消费品促使人们重视商品的销售活动，包装设计有了巨大的市场需求，人们对设计要求日新月异，国际主义设计千篇一律的风格已经过时而陈旧，设计师开始追求富有装饰的、变化的、富于人情味的形式。80年代美国人领导了一次包装设计的文艺复兴，现代设计的变革比任何时代都剧烈，新设计风格层出不穷，但基本上是对以往设计的调整、补充、改良和发展。
从60年代以后，人们就开始提出可回收利用的课题，这对包装业产生了很大的影响，玻璃瓶是可以回收的，过去已经很少使用的瓶子重新启用，纸和纸盒（在过去的岁月里，已经被塑料排挤）是可以回收再利用的。垃圾的问题随着经济的发展越来越困扰着人们，它已经成为社会一大公害，反垃圾运动不断加剧。80年代人们对社会问题倾入更多的关注，环境问题也成为人们关注的热点，进一步公益性短语被附加在包装上。
步入20世纪90年代，高科技时代、微电子时代、环保时代随之到来，在包装设计商业必然要留下这个时代的印迹。体现着精湛、小巧，设计越来越简洁、明快，简洁但是丰富，是微电子时代流行的新风格。包装设计更加注重企业形象的表现，为企业产品服务，由于同一企业的产品越来越统一化，在设计上便采取理性主义方式，这几乎成为90年代一个非常突出的趋向。
环境保护得到人类异乎寻常的重视，人们普遍认识到自身发展所赖以存在的环境的重要。在环保的浪潮下，崇尚自然、原始、健康的观念深入人心，包装设计在这一理念的支配下，向轻量化、小体积的理想实用包装，不仅仅限于能够容纳、保护、促销及成本合理化的需求，而且开始倡导绿色包装这一新观念，使产品与包装材料向着无污染的方向发展。因此，既节约天然资源，又不至于破坏生态环境的环保意识设计，就成为90年代包装设计的一种新导向。
近150年来的包装与设计，伴随着工业化大批量生产技术的发展而发展，是商业活动、贸易竞争、文化发展的结果。
作者：梁梅