引入消费意识形态这一概念，我们不妨将包装——现代工艺设计的一个华丽环节——看作是一种修辞实践，一种满足和建构欲望的方式，消费意识形态实施其权力的策略。简言之，现代意义上、广义上的包装就是日常世界的审美化。所以，包装就不是一种狭隘的商品装饰行为，而是一种由全球文化经济逻辑主导、由现代媒介技术参与、由生产者和消费者合谋互动所形成的符号实践。在符号王国日益扩大它的疆界、消费文化浸润生活空间、现代媒介剧烈变形生活形式的遭际中，我们看到任何一种装饰都不是外在于被包装物。正如媒介即讯息一样，包装就是物品本身，形式就是功能。因为，当今经济之中的流通的主角不是商品及其所蕴涵的价值，而是符号，以及由符号网络构成的影像。影像与真实的价值之间，隔着两层：符号遮蔽了真实，影像遮蔽了符号，故影像遮蔽了真实的缺失。在生息流转的影像之后，消费主体目击了一个真实丧失的深渊，深渊之上，色相纵横，欲望涌动。占有，侵吞，游戏，挥霍，等等发自隐秘本能的欲望从色香味形的幻变之流里得到了满足，同时也被一再重复地建构出来。
这种满足欲望和建构欲望的幻像运动，引领着消费社会迈向了一种“幻像文化”（a culture of the simulacrum） 。幻像文化是一种全球文化现象。产品包装，是一种运用现代媒介手段、动员社会资本、调动工艺资源构造幻像的符号实践。初看起来，幻像是对符号的复制，符号是对真实的模仿。但是，一旦动用了现代媒介，加之资本文化的散播力量，幻像就与真实剥离，成为一种自足、自律和自我指涉的空虚符号。鲍德里亚说，幻像没有本原，没有所指，没有根基。现代包装，有一种刻意的幻像追求，将人与物之间的“占有”关系强力转化为“炫耀”关系，在经历了“存在”向“占有”的堕落之后，又进一步从“实在”到“虚空”的堕落。包装将物品变为符号，又将符号变为幻像。于是，被疯狂消费的不是物，不是商品，不是价值，不是凝聚在商品中的劳动，而是幻像。在幻像之中，作为人类劳动之抽象的价值被灭杀了。
我们来看“万宝路”（marlboro）香烟的包装设计。首先，香烟这一产品就是一个幻像，其对于生活的价值说到底是消极的。吸烟有害身体，这是香烟的内在价值。但是，这种有害的物品在文化体系之中却占有了一个相当奇特的位置：它成为一种生活情调的幻像，一种灰色风度的符号，一个“灰身灭智”（gray on gray）的沉思者的怪异信仰。在这里，包装的隐蔽作用不能说不妙。其次，它的包装调遣了相当具有罗曼司魅力的形象资源。用英语说，“万宝路”这个英文名字是一句浪漫言语的首字母的组合：“男人永远思念女人，因为爱”（men always remember ladies because of romance）。在这里，语言的煽情作用可谓风助火力。再次，它的广告形象是具有美国西部片的图景：落日的光辉中，牛仔倚马小息，一脸沉思状，一身骑士风。在这里，形象对人的渗透作用可谓如水银泻地。最后，有关“万宝路”的电视广告还利用了跨国电影明星的形象，将一种对幻像的强烈欲望肉身化了。在这里，偶像的示范作用可谓潜移默化。语词的浪漫柔情，形象的浓金重彩，媒介的大势渲染，以及公司的强劲金融实力，将一种没有实体的幻像建构出来，成为人的消费欲望的指向目标，并一再复制出这种欲望。消费者自以为认同了一种生活理想，但实际上是认同了一种幻像。
幻像，在一定意义上说，不仅吞噬了物品，而且也淡灭了情感。充满魅力和魔力的商业广告，作为一种泛化意义上的包装，在纯审美的精英文化殿堂里一度是被排斥的对象。但全球资本文化和现代技术将审美泛化了，从商品的设计到市场上的推销，从广告到运营，都必须以美学来铺垫。消费者消费商品，就向读者解读文学文本一样，必须预先被提供一个审美的场景，其中荡漾着迷人的韵味，让人感物而联类，触词而起兴，目遇影像而生欲望。无涯戈壁，黄沙漫天，雄浑的交响乐声声入耳，催人向无限的大漠奋勉，但是穿越这一幻像，要你认同的却是电冰箱。飞流，瀑布，青山白云，吉他女孩弹唱忧伤柔美的歌曲：“月亮代表我的心”，但浪迹天涯的人还要在劳累之中忍受头皮屑的困扰。但马上有“海飞丝”送来了快乐与清爽，风景依旧迷人，歌声仍然陶醉。在这里，“海飞丝”就不是被当作商品来认同的，而是被建构成一种爱与美的守护神幻像。幻像之美，引导着一种生活的观念，这是消费意识形态的骄人战绩。
幻像，通过视觉为主导的影像流推动着全球文化。所谓全球文化，就是资本和媒介的介入引起的全球整体意识的强化和全球关系的复杂连接。幻像，作为一种空虚的能指，正在将全球变成一个统一的世界体系。但是，各民族的符号实践及其产品所体现的毕竟是该民族生活方式的个性差异。这样，产品包装必须体现出“全球地域化”倾向，也就是说，包装必须有文化资本的含量，显示特定地域和一定民族的符号实践的审美个性。我们以最能显示我们民族生活方式和伦理个性的月饼包装为例来陈述这一点。淡烟轻锁一轮明月，月光如水洒在秋露染湿的湖畔，合欢花如笑脸开放，长颈鹤似梦似醒，状态如歌。整个一派安静祥和、家富国旺的气氛切实可感，传统的拜月精神和家园意识已经化做这么一种幻像，成为人们一年一度中秋消费的对象。实际吃月饼的人并不多，人们在消费着一个文化记忆，一个像月光照耀了千年岁月一样地流传了千年的幻像。
驱使人们认同幻像、消费幻像，同时引导生活观念和重构文化记忆，这是现代消费意识形态的成就。但是，消费意识形态是如何完成了这奇迹般的一切呢？话还得从消费文化中的引导方式说起。根据美国社会学家里斯曼（david riesman），历史上存在过三种引导方式：与农业社会相对应的传统引导，与工业社会相对应的内在引导，以及与后工业社会相对应的他人引导。他人是一种无法通过传统继承、也无法通过个人认同来把握的陌生异在的力量，一种无法逃离的牵引力量 。不难看清，现代包装，作为一种制造幻像和建构欲望的修辞实践，就强化了他人引导的力量。不过，与极权时代的意识形态野蛮的控制不一样，包装设计使用了一种将他人的陌生力量魅力化的策略。这种策略非常适应消费文化境域中的公众心理，或者说，消费意识形态实施其统治，采取了一种特殊的策略。
这是一种什么样的策略呢？
一种放弃了暴力征服的魅力诱惑策略。极权意识形态通过暴力来征服公众的策略，在一个消费文化的多元境域中，不仅没有效力，而且还会激发抵抗。消费意识形态，不如通过巧妙的易容术，隐去占有一切和吞噬一切的可怕面目，以一些柔媚的、富有诱惑性的形象来善导公众进入幻像文化之中。就像万能的天神宙斯隐去其灾难性的面孔，易容为温情脉脉风度翩翩的少年男子，成功地征服了人间无数的美女 。消费意识形态就以这么一种怀柔的策略，将占有、吞噬和炫耀的巨大欲望及其权力意志伪装起来，通过诱惑来夺取对生活世界的霸权。由此，消费意识形态普遍散播，广泛增殖，随着文化经济的全球运动而扩大它统治的版图。将暴力面孔隐去，化崇高为柔媚，温柔一刀，恰恰是消费意识形态的权变之术。
可是，消费意识形态的权威与暴力，作为他人对个体的引导，当以认同一些空虚的幻像为鹄的。这是不是一种残酷的真实？或者是一种荒谬的真理？不可否认的是，当物转化成符号，符号蜕变为幻像，真实就这么残酷，而真理也这么荒谬！而且，被肢解成碎片的生活和陷身于符号牢狱的个体，无法挥去宿命的阴影——屈服于幻像的必然。但是，真实并没有消逝，真理也没有死亡，而是被遮蔽和被遗忘了。在消费意识形态的这个境域中来看待现代包装，我们觉得它作为一种金灿的浮表和华丽的修辞，所遮蔽的真实太多，令人遗忘真理太久。在这里，工作在文学研究领域里的我，情不自禁地想起意大利小说家卡尔维诺（italo calvino）笔下无血无肉的骑士亚吉鲁尔飞（agilulfe）——他是一个唐吉柯德式的斗士，但是在他的生活世界里面，不复存在骑士精神，也没有骑士的浪漫故事，他本人成为一个空虚的符号，代表着“一个仪式化的、方法性的法利赛主义（pharisalism），一个从此不再有价值的阶级”。 这显然是资本文化和技术文化强力介入生活的时代，广义的包装——日常世界的审美化——所遭遇的困境。
难就难在解救被审美化的生活碎片，以及承认幻像即空虚、空虚即超真实这么一个残酷的真理。
作者：胡继华