重庆市烟草专卖局政策法规处陈涛
目前，《公约》已在我国正式生效。这意味着我国政府对控制和减少烟草生产和消费作出了承诺，这将使得烟草行业的整体生存发展环境变得更加严峻。
针对《公约》中关于减少烟草需求相对明确的有关规定，应着重做好以下3个方面的应对工作。
一、关于烟草制品的包装和标签
根据《公约》规定，各缔约方在《公约》生效后3年，在烟草制品的任何包装和标签上，必须附有占主要可见面积50％或以上、至少不低于30％的对健康造成有害后果的警语和关于国家确定的相关成分和释放物信息的说明。该项规定将使烟草制品生产企业在卷烟的各种单位包装至少30％的可见面积上印刷醒目的文字或图像，用来提醒消费者吸烟有害健康。这将使我国卷烟的包装发生重大变化，影响原来包装设计上的具有正向价值的文化和审美内容。按照《公约》对卷烟包装的规定，卷烟的商标和包装在很大程度上要重新设计和制作。随着包装这一产品的识别标志的更换，将给已经产生品牌效应的为广大消费者所熟悉的卷烟名牌产品带来较大影响，在一定程度上会影响烟草业做大做强卷烟品牌的发展战略。
因此，我们要抓紧卷烟品牌战略的调整。一是要调整品牌发展方向，把以满足馈赠形式转移消费为主转向以直接消费为主，着重发展价位适中的中档品牌，努力使一批性价比适中的中档品牌尽可能地扩大市场份额，提高其品牌效应，从而有效地降低因转移消费削弱而带来的利润损失。二是要及时调整卷烟包装及商标设计。对于重点培育发展的品牌，其商标和包装应当尽快进行过渡性改进，逐步使消费者适应卷烟品牌包装将发生的变化，同时还应做好包括所有需要更换和重新设计的商标的变更手续法律上的完善。
二、关于烟草广告、促销和赞助
根据《公约》规定，每一缔约方应在《公约》对其生效后的5年内，广泛禁止所有的烟草广告、促销和赞助。相对于国际卷烟品牌效应的市场优势，我国烟草业培育、发展、壮大卷烟品牌以获取国际品牌在本土市场的优势效应的难度，在《公约》对烟草广告、促销和赞助的进一步禁止和限制的规定下无疑会加大。特别是《公约》严格禁止跨国烟草广告、促销和赞助，将使我国卷烟品牌通过广告方式提高知名度、扩大国际市场份额变得更加困难。因此，烟草行业应进一步加速整合烟草企业，提高整体竞争实力，打造“烟草航母”，以利于与国际大烟草企业抗衡。
三、关于烟草制品成分管制和成分披露
管制并公布烟草有害成分和释放物，使得烟草业将面临新的竞争压力。这就要求我们必须加大科技投入，开展技术攻关，准确地掌握和控制烟草有害成分和释放物标准，特别是对中式卷烟和国际烟草制品的比较研究，为确定新的烟草有害成分和释放物标准提供技术支撑。
当然，为减少烟草需求，《公约》还制定了一系列较为宽泛的措施，比如税收价格措施、限制吸烟场所的措施以及远离烟草的意识培育措施等，这些也是我们需要认真对待的问题。我们必须理性地对待《公约》，及时地转变认识，在《公约》框架内采取积极的应对措施，为烟草业谋求合理、合法的生存和发展空间。 保持中式卷烟包装设计的特色
上海烟草（集团）公司北京卷烟厂技术中心晏华
《公约》今年1月在我国正式生效了。按照《公约》的规定，在《公约》生效后的3年内，卷烟包装上必须标注有不少于30%的健康警语，这条规定将对中国烟草包装的设计风格产生实质性的影响。中国卷烟的包装变革已势在必行。
在中国，烟标文化源远流长。中国烟草包装发展到今天，各种新材料、新工艺、新技术的应用更是层出不穷。中国卷烟包装工艺之复杂，在全球烟草包装行业中都是独一无二的。由于各国对烟草广告的限制越来越严格，卷烟包装不仅承担着传递信息和运输流通等基本功能，也具有展示品牌价值和个性的重要作用。而且，包装同人们的生活方式、行为模式和民族文化紧密相关，包装的作用随着消费者生活方式的改变而变化。如果因为《公约》的实施，添加大而醒目的警语而导致卷烟包装以截然不同的面孔出现，那么中国的卷烟消费者会如何面对这突如其来的变化呢？笔者认为，依据中国的国情，在积极履行《公约》的前提下，卷烟包装应该保持中式卷烟的包装设计风格，走一条有中国特色的履约之路。
如何既遵循《公约》的规定，又减少公约对卷烟包装设计的负面影响，途径很多，如警语采用文字形式，不采用图片的形式；警语不采用“黑字白底”的形式，警语区域的背景可采用原商标的底色（纹），警语文字颜色与警语区域底色有明显反差；不使用语气过于激烈极端的警语；警语文字不宜过多或过少；警语只在盒和条包装的背面出现等。这就考虑到了中国国情、中国卷烟生产企业的情况和中国卷烟消费群体的消费习惯，能够在不破坏卷烟包装的完整性和形式美感的前提下，有效地将警语与原包装风格结合起来。
目前，国内各烟草企业已开始着手研究履约后包装的再设计问题，一些企业的新品包装上已标注了警语，有些销往港澳地区或国外的品牌包装上已经印制了健康警语或图片。如销往香港和澳门的“中南海”品牌就印有“黑字白底”形式的警语，盒和条包装的正面印刷繁体中文警语，背面印刷英文警语，警语中有“特区政府忠告市民”字样，由于“中南海”混合型产品系列包装使用的是白卡纸，这种警语形式对包装整体感的影响相对较小。出口日本的“中南海”品牌包装在2004年已印有日方要求的a、b、c、d类警语，这4类警语分阶段使用，并要确保市场上一年之内有这4类警语的包装出现；4类警语的文字各不相同，规定很细，每一类警语在包装的正面和背面采用什么文字都有明确的规定，还要求在包装上标明此类警语的字母代码。最近，由于日本对卷烟包装的审察更为严格，警语文字由金色和银色换成了与“中南海”品牌名称一致的深蓝等醒目的颜色。这些出口产品包装提前标注了警语，无论是对包装设计还是印刷环节以及组织生产方面，都提供了可借鉴的经验。
中国卷烟品牌包装各具特色，设计风格迥异，很难用一种固定的警语形式实施在所有品牌包装上。因此，政府在制定相关政策时可借鉴他国已经实施的可行措施，如严格规定几种类型警语的文字及其在包装上的面积，文字颜色与背景色有明显反差，具体标注的位置可依据我国卷烟包装的设计形式和风格来灵活运用，既向国际社会树立一个负责任的缔约国形象，又保持中式卷烟包装的特色。简言之，《公约》在中国生效后，设计师们应思考，如何让卷烟包装在添加警语后，继续彰显中式卷烟包装独特的设计风格和文化韵味，满足消费者在观感方面的需求，并使之成为品牌价值和魅力的鲜明载体。
信息来源：东方烟草报社