说明：这是2006年下半年，我负责一本杂志的创刊筹备工作时，为杂志所作的创刊可行性报告。这个报告被投资方和管理高层采纳。但是报告本身存在缺陷，有几个创刊的关键问题当时没有考虑到。后来我发现了这些问题，并提出了我的建议和疑虑（在另一篇文章中有分析）。很可惜，出资方采纳了这个报告的乐观部分，却对我随后的谨慎和质疑置之不理。现在看来，我当时的想法并非杞人忧天。
从市场调查、编辑理念、杂志定位确定，到栏目设计、讨论、试刊，历时半年多，期间许多事情值得总结。当时，在新杂志团队的管理方面，有几个悖论困扰着我：
1.授权与收权的尺度。
2.理念先行还是团队先行。
3.老手和新手的搭配比例与方式。
4.垂直管理与扁平管理的拿捏。
最近几年，参与了和看到了不少新媒体的创建和改版。一些媒体投资人和管理者对媒体规律的误解和无知让人惊愕。关于媒体的投资与投机问题，也是让我感受最多的部分。连同管理问题，都需要系统的学习、实践、思考和总结。
信守保守商业机密的承诺，报告中的部分内容进行了省略和处理。
关于创办《q·k》可行性报告提要：
杂志分析
㈠基本定位（后讨论对措辞和栏目进行了较大调整）
㈡创意要点
㈢《q》进军大学生市场的swot分析
市场可行性分析
㈠读者（发行）市场
㈡广告市场
㈢竞争情况
总体运营思路（这部分在另一个文章里进行了重新梳理）
结论
附件（略）
关于创办《q·k》可行性报告
杂志分析
㈠基本定位
·刊物性质：
一份主要面向高校大学生的指导性、服务性、实用性考研资讯月刊。
·办刊宗旨：
志于做中国考研资讯第一刊。为考研人提供全方位的考研资讯，全过程的贴身服务，搭建起考研人通往理想学府的桥梁，做他们考研路上不可或缺的的参谋、朋友和精神家园。
·内容定位：
考研人学习生活的积极引导和考研实用信息与资讯。框架结构可参照求学高中版模式，保持品牌和风格的连续性、统一性。栏目拟设置如下：
-卷首语
（紧扣大学生的生活和精神状态，文笔优美、简练，富于哲理的评论文字和休闲小品。/或本期杂志编辑思想的提纲挈领性随笔。）
-独家：特别策划/热点专题
（紧扣当月考研热点和焦点问题，反映大学生的学习生活和精神状态。约占总内容篇幅1/6。）
-资讯：
（考研相关信息和资讯的整合和提炼。提供考研人需求的关于动态、政策、高校、专业、导师等各方面的实用资讯及方向导航。分为两部分，主体为正文，另整本杂志内容部分页脚注释处开辟为一句话互动小资讯。约占总内容篇幅1/2。子栏目拟从以下几个角度切入：1、宏观走势和趋势动态，2、高校实力和研究生院情况详解，3、专业特色的横向、纵向、个案解读，以及专业市场与就业前景分析，4、名导师介绍与特色剖析，5、考研焦点问题互动与解答，6、留学读研的介绍和引导等。）
拟设子栏目：考研指南/报考攻略/政策解析/高校动态/研院排行榜/专业揭秘/名校名师/研究生院长访谈/研招办主任在线答疑/考研咨询/求学在线/调剂信息/复试指南/学校专栏/专业专栏/名师专栏/同等学历/在职硕士//留学读研
-励志：
（大学生求学的心路历程、心理辅导、心灵抚慰。主要包括，考研故事、专家指导、求学规划，以及人生规划。另设计1-2p漫画页。通过漫画手法，灵活生动幽默的体现考研人的生活和精神，莞尔一笑间，放松身心，又有所感悟。约占总内容篇幅1/6。）
拟设子栏目：心路历程/同路人/考研人博客/名人考研路/专科当自强/研途加油站/祝福·论坛/漫话考研
-学科：
（针对考研公共课以及热门专业的试题分析、考点预测和资料推荐。约占总内容篇幅1/6。）
拟设子栏目：考研高参/名师辅导/公共课/外语/数学/政治/专业课/mba/mpa/法硕
·刊物容量：
初期，84页，报道正文图文68页，其余为广告页。特殊处理方式可考虑增加刊中刊，副刊、专刊等形式。
·读者定位：
普通高校大一下半学期到大四学生，民办高校大学生，有求学深造欲求的自考学生、在职人员。
·包装定位：
小16开，内文黑白印刷，广告为彩印。
·价格定位：
3．90元。（根据调查，大学生认为一本有价值的考研刊物价格定在5-10元比较合理的占了大多数。但是考虑到，这一判断并不是建立在对考研资讯刊的感性认识上，可能与实际的市场情况会有偏差。定价涉及到从版面制作、读者预期到广告价位、发行等的方方面面，科学准确的定价还需要试刊检验。）
·刊物风格：
亲切、灵动、睿智、平实。
㈡创意要点
在众多的大学生杂志和其他媒体中，求学·考研资讯版具有自己的独特性：
·借势求学品牌优势，延伸求学品牌价值。5年来积累的读者认可，与高校的友好合作关系，良好的社会效应。以及杂志运作的宝贵经验。
·以考研为突破口，切入大学生群体，对大学生市场进一步细分。以高校研招办为切入点巩固和进一步开发高校合作资源。以独家考研资讯为着力点，突出办刊特色，强化竞争力。注重与高校、导师和学生的互动，为高校、导师、学生提供展示平台，为跨地区、跨学校、跨专业的考生提供最专业实用的考试信息和指导。
㈢《q》进军大学生市场的swot分析
表1：《q》进入大学生市场的优势、劣势、机遇和威胁
内在因素外在因素
s优势o机遇
+品牌效应
+读者群价值
+操作经验与成熟模式
+高校资源
+发行渠道和网络
+优秀的人力资源+大学生市场日益壮大和稳定
+媒体市场未成熟，具有空白点，开发潜力大，竞争对手较少
+媒体资源需要强势整合（杂志与其他纸媒，与网络，与广播电视，与图书等）
w劣势t威胁
-大学生群体的分化、多元和高品质阅读期待
-新团队磨合-大学生杂志阅读率偏低
-在区域市场上，有可能遇到个别强势媒体阻击（如，考研网，《大学生》杂志）
《q》对于学习考试资讯的操作经验和模式，是《q·k》能在短期内建立起规模优势、占领市场的有利条件。比如，良好的高校合作口碑和资源，为与各高校研究生院建立合作关系打下了良好基础。已经成形的发行渠道和网络，为迅速打开市场提供了保证。有远见的领导、良好的运作机制、优秀的团队等，为杂志战略一以贯之、吸引更多优秀人才、应对各种外在变化和竞争提供了根本保障。相比其他媒体，我们的优势还在于《q》多年来出色经营所积累的品牌影响力。许多高校，特别是名牌大学中，有相当比例的学生在高中时代读过《q》杂志，并对杂志对他们的有效指导怀有感激之情。我们６月份对全国部分高校进行的市场调查印证了这个事实。28.1%的大学生表示《q》在高考时对自己帮助最大，比第二位高8.4个百分点，这使得他们对《q》办大学生杂志有着良好的预期和期待。
相对于高中生，大学生的独立性更强、价值取向、兴趣爱好更加多元，对于杂志的品质有更高的预期和要求。而且，大学生考研的内容更丰富更凌乱，如何满足大多数考生的普遍需求，是杂志要把握的一个原则。从我们的调查分析看，大学生选择一本杂志的3个主要原因，分别为“我一直都喜欢这本杂志”，“封面装帧精美”，“定价实惠和内容实用”，这要求我们在品牌打造、版面设计、价格定位、内容实用等多方面研究如何更好满足大学生的需求。
通过一段时间的共事，我们对于初步建立起来的新团队还是充满信心的。大家的基础知识和学习能力都很强，并具有良好的团队合作精神。现在的首要问题，是建立起团队管理机制和文化，培养大家的新闻素养和能力，在最短的时间内度过磨合期。当然，现在的人员结构还不能完全满足新刊需求，比如，还需要补充语言学、教育学方面的专门人才，另外，还缺少有经验的广告人员。
2000万的在校学生，100多万研究生报考队伍，800亿的消费规模——大学生群体市场已经成为最有价值的细分群体之一，它的市场价值和前景不言而喻。而且，从目前的媒体市场格局来看，虽让有众多的媒体已经关注和开发大学生市场，但是，整个市场只在起步期，开发的深度和范围都不够，考研领域则主要集中在网络，平面媒体只有少量介入，专业的考研资讯杂志则是个空白。（详见市场可行性分析）这种现象的出现有两个可能的原因：一是，虽然其他媒体已经看到了这个市场，但确实还未介入；二是，虽然有这个市场，但单独操作的难度很大，或难以单独操作。可以说机遇和挑战并存。如果是第一种可能，那么对于我们是个千载难逢的机会，可以先行进入并占领制高点，并成为市场引领者。如果是第二种可能则要具体分析。操作有难度是可以肯定的，因为对于多数杂志，并没有单独操作资讯的经验、网络、资源或实力，这正是求学的优势所在。对于是否有单独操作的可能或价值，我们持乐观和肯定态度。据调查统计，有相当一部分大学生对办一本专门的考研杂志持支持态度，调查对象对一本传递考研资讯、介绍专业、导师情况的刊物欢迎程度高达82.2％，并表现出很高的热情和期待。这也增强了我们办考研资讯杂志的信心。
在确定了刊物的可操作性后，我们能否办刊成功，取决于两个方面：一是我们的制作和运营是否得当，二是竞争对手的强大程度。内容的重要性不言而喻，许多学生不看杂志，主要的原因还是因为现有杂志不能满足他们的实在需求。所以，下功夫作出精品内容是我们需要努力的重中之重。从目前看来，考研领域媒体的竞争主要来自网络，平面媒体重点关注的是《大学生》杂志。另外，假若我们的操作非常成功，则必然会有大量的原有媒体和新媒体切入这个领域，参与市场瓜分，使这个领域竞争加剧。这是我们需要随时关注和警惕的。但同时，竞争中又蕴藏着机会。媒体之间是相惜的，既有竞争，也有合作。把不同媒体有机整合可以发挥倍增效应。（参见总体运营思路）
市场可行性分析
㈠读者（发行）市场
自1999年高校扩招以来，我国高校入学人数几乎呈几何级数的增长。截至2004年12月，我国高校在校人数已达到2000万人，目前我国在校大学生人数已居世界首位。
与此相对应的是，近年来，由于就业压力加大、研究生扩招等原因，研究生报考人数突飞猛进，呈现出爆炸式增长，2005年首次突破百万，达到117万，2006年为127.5万（见表2）。考研已经成为目前一大社会热点。
表2：2001——2006研究生考试报名人数与录取人数
年份报名人数/万增长人数/万增幅/百分比录取人数/万报名录取比例/万
2006127.51194031.7
200511722.724.13632.5
200494.514.818.43334.92(2.9∶1)
200379.717.427.72733.87(3.0∶1)
200262.316.335.619.531.30(3.2∶1)
2001466.817.311.0524.02(4.2∶1)
据报道，2005年全国硕士研究生招生单位计819个，其中普通高校(含军校、党校)530所，占总数的64.7%；科研单位289个，占总数的35.3%。在科研单位中，中科院系统53个，非中科院系统236个。而2004年招生单位计812个，2005年招生单位增长0.9%。据考研专家伍雨竹的最新统计，2007年全国硕士研究生招生单位总计852个，比2005年又增加了33个。
考研人数的不断增长，使得这一领域的潜在读者数量不断增多，招生单位的不断增加，使我们的内容和网络资源有了更大的依托和可靠的保证。据新生代监测机构调2004年的调查数据，有近一办的大学毕业生把考研作为毕业后的首选去向。我们6月的调查显示，考研是在校大学生毕业后就业之外最主要的选择，占到了调查大学生总数的29.5%。而准备考研的学生中，有八成以上（82.2％）的人表示会选择买自己需要的考研杂志。如果假定大学生从大二开始关注和收集考研信息(我们的调查数据支持了这一假设，全国有78％的大学生都是在大二大三对专业有一定了解后再关注相关考研资讯的，62.8％的学生在大三开始准备考研。)，那么大学四年累计的考研人数应该是考研报考人数的3倍以上。也就是说，我们的目标读者群达到了近400万大学生。如此巨大的读者市场为考研杂志提供了足够大的施展空间。
㈡广告市场
大学生是中国最具消费潜力的细分群体之一，从大学扩招以来，中国大学生人口总数已经激增至2000万，年消费能力达800亿以上。新生代监测机构调查显示，2004年大学生每学期的平均收支为4800-4900元左右，如果将大学生在两个假期中的支出计算进来的话，那么大学生每年的各类消费支出平均至少应在10000元以上，而且从调查得到的结果来看，随着年级递升，大学生的消费支出也逐年小幅上涨。（参见表3）
表3：大学生每学期消费收支结构表（单位：元）
收入构成：4919支出构成：4819
收入来源金额比例%支出方向金额比例%
家庭供给
助学贷款
他人或社会资助
自筹(家教/校外打工等)
奖学金
国家补助
其他收入2165
855
563
491
374
196
27444.0
17.4
11.4
10.0
7.6
4.0
5.6学费与学习用品支出
餐饮烟酒支出
生活用品支出
考试培训支出
化妆品/服装支出
数码产品支出
娱乐/交际/影视娱乐支出
交通支出
网络与通信支出
书报购买支出
给同学朋友送礼支出
其他支出1801
1165
277
268
234
198
144
140
129
107
98
25937.4
24.2
5.7
5.6
4.9
4.1
3.0
2.9
2.7
2.2
2.0
5.4
引自新生代市场监测机构《2004中国大学生消费与生活形态研究报告》
大学生追求个性，对人生有着自己独特的看法和观念；他们充满活力，对周围的事物有着强烈的关注；他们倡导新潮，是新产品和新品牌的主动体验者；他们是未来的社会精英和实力阶层，毕业之后的几年内，他们是最具消费能力和消费冲动的消费人群；他们的消费行为、特点和方式，将左右和引领整个社会青年消费的趋向。
根据新生代监测机构调查数据显示，随着年龄增长，尝试新品牌的意愿在逐渐递减，在h3（高学历、高消费、高感度）人群中，25-29岁人群中，22％的人愿意尝试新品牌，而30-34岁人群中这一比例则剧减为12％，可以这样来预估：大学阶段（19-23岁）是未来高收入人群品牌忠诚形成、固化的关键期。在大学时代，品牌会在他们的消费理念中打下深刻的烙印，大学生有更清晰的品牌意识：无论是在高价值产品、快速消费品还是消费服务，21世纪新生代的大学生有着显著的品牌倾向。
大学生有着强烈的消费欲望和广泛的消费领域，比如，电脑、手机、服装、体育用品、营养品、化妆品、mp3、书刊、学习用品等等（参见表4）另外，考研领域的大学生还有考研书籍、辅导班等专门的消费领域。这些方面都是我们有效的潜在广告客户群体。
表4：大学生在若干产品品类上的渗透率或保有率
饮料82.1%奶类饮品77.5%瓶装水76.5%冰淇淋/雪糕76.3%方便面72.5%瓜子62.8%
口香糖57.0%饼干/威化/派56.7%巧克力54.1%速溶咖啡40.9%营养补品14.2%洗发水90.9%
沐浴露54.5%润肤品/护肤品51.4%洁肤品45.7%护发素/润发露35.7%头发定型产品27.2%化妆品11.7%
运动/休闲/牛仔76.6%运动鞋76.5%隐形眼镜/护理液17.8%银行卡81.4%移动电话60.4%个人电脑27.0%
pda19.6%复读机17.4%mp3播放器11.9%打印机11.8%便携式cd机9.0%数码相机6.6%
扫描仪5.2%md2.7%
引自新生代市场监测机构《2004中国大学生消费与生活形态研究报告》
对企业而言，不言而喻的意义在于：如果能够借助有效的手段，将品牌、形象以及价值和大学生有一个全方位接触，在大学生的观念里根植美好印象，对未来的市场竞争将有无法估量的助益。对大学生的成功说服，实际上就意味着一个品牌已经在未来为自己打下了一个长达数年甚至数十年的半壁江山。
企业早已发现大学生群体消费对他们的战略价值，并开始寻找打开这座金矿的可能路径。因而，既具有对大学生读者影响力，又具备强大品牌传播力的媒体，成为企业界和广告界的渴望和需求，大学生群体也因此逐渐成为众多媒体和相关机构关注和开发的对象。
㈢竞争情况
根据相关调研机构和我们的调查，在目前大学生接触的媒体中，杂志的比重是比较小的。网络排在首位，平面媒体中，都市报纸居首。有73.4%的学生通过网络获取信息，第二位的是报纸，占10.4%。
限制大学生购买杂志的主因，一个是内容，一个是价格。这说明多数的杂志并不是把大学生作为自己的核心读者，大学生杂志的市场还有非常大开发潜力。
很多的媒体都看到了这个市场，并纷纷介入进来。比如一些网站、dm杂志、校园电视广播网等。据初步了解，以大学生为读者对象的杂志大体有这样几种：1、综合情感励志类，比如，《读者》，《青年文摘》、《知音·校园版》、《南风》等。
2、时尚消费休闲类，比如，《数码时尚》、《瑞丽》、《科学大众·潮流志》、《easy》等。
3、大学生校园学习生活的综合性杂志，比如，《大学生》，《东西南北大学生》、《大学时代》等。这一类目前是大学生杂志中影响比较大的。
4、以学科或大学生几个关键话题为中心的实用性、指导性杂志。学科方面，针对英语、计算机的较多。大学生的几个焦点问题，主要是，考研、留学、就业等。由于目前就业比较难，也是最受大学生关注的问题，杂志也比较多，比如，《职场》，《中国大学生就业》，《大学生求职宝典》，《21世纪报·大学周》刊等。留学方面的也有一些，但专门做考研的我还没有发现，只是在综合杂志里做了少量的篇幅。比如，《大学生·能力博士》在刊中刊《资讯》中用了不到10页的篇幅报道考研。
从现状看，《q·k》的竞争对手可能来自3个方面：一是，考研网站。目前，网站是大学生获取信息的主要来源，是大学生接触时间最长的媒介。但网站的主要缺陷是，信息的可靠性差，而且比较零散，查阅难度大，费时费力。另一方面，网站虽然吸引了大量的读者，但却不能吸引考研辅导资料、辅导班之外的大量广告商，正如一个调查显示，大学生上网有很强的主动性和实用性，多数上网者会跳过广告选择自己想看的内容。从营销角度看，网络广泛强势的渗透不能说明，网络广告就可以深刻影响大学生。从这个角度可以看出，网络并不单单是杂志的对手，更可能成为优势互补的合作伙伴——杂志的权威、专业、整合能力加上网络的互动、轻松和及时，可使两者相得益彰。
第二个可能的竞争对手是现存比较有影响力的大学生杂志，比如，《大学生》（参见附件3，大学生杂志社长钟岩访谈），《东西南北大学生》（参见附件2，《东西南北大学生》简析）。尤其值得注意的是《大学生》，在我们的调查中，很多被调查者提及《大学生》，并把它列为关注最多的杂志之一，可见他在大学生中一景建立了一定的影响力。虽然，这些杂志只把考研资讯作为一个小的栏目经营，但是，《q》一旦出现并占有市场时，必将引起他们的防备和反击。由于这几本杂志在大学生市场也有了多年的运作经验和品牌影响，他们必将是最主要的竞争对手。这需要我们对其进行详细的研究和长期的跟踪、应对。
第三种可能是新媒体介入。只有当我们能迅速占领市场，并击败现有的大学生媒体，为后来者设置较高的进入壁垒，我们才能掌握住这一细分领域的主动权，成为行业引领着。这也正是我们的使命所在。
总体运营思路
在内容制作方面，立足于信息资源丰富、高校密集的大城市（中心为北京），重点服务跨学校、跨地区、跨专业的研究生考生。提供他们比较难于获得和有效整合的使用指导和资讯。（近年来我国研究生招生的地区差异比较显著，地域集中程度是非常高的。比如北京市，由于是全国的政治中心，加上经济发展快，就业前景好，一直是考研的热点地区，其招生单位数量占全国总数的18.8%，招生人数占全国总数的13.3%。而作为中国经济龙头的上海市，凭借其较强的办学条件、得天独厚的区位优势及良好的经济发展势头，每年也吸引了大量考生的报考。此外，江苏、湖北、陕西、辽宁等教育大省，在各项指标中也占据了相当的份额，也都是考生选择的热点地区。但同时，在相对落后的边远省份，由于办学条件的限制和地理位置的相对偏僻，招生人数和报考人数都非常有限，如新疆、内蒙古、广西、贵州、海南、宁夏、青海、西藏八个地区，招生单位总数仅占全国总数的6.0%，招生总数仅占全国总数的4.7%。我们的调查统计也显示，选择跨校考的比例为46.1％，二类学校、二级城市考生的信息不对称程度更高，对相关资讯的需求最大，是我们重点开发和服务的对象。但这些信息主要来自大城市和重点大学。）内容制作，除资深编辑策划外，积极在各城市、各高校建立、开发工作站，发展专业撰稿人和通讯员。同时充分调动各种社会资源：与考研专家、导师合作，与高校招生机构合作，与考研相关培训研究机构合作，与政府相关教育部门合作，与国外驻华相关机构合作，与留学人员和国外高校合作……立志于建立中国考研资讯第一品牌。
以提高内容质量，增强在广大学生读者中的影响力和知名度为基点，采取发行收入和广告收入双支撑，并侧重以广告为主的盈利模式（参见市场可行性分析）。发行方面，我们的调查显示，报摊和图书馆是大学生接触杂志的两个主要方式，全国学生主要通过报摊零卖（47.2％）和图书馆阅读（32.0％）来阅读杂志。可见校园内零售和进入图书馆应该是《q·k》的主要发行渠道和终端。
发展联合主办单位、协办单位、理事会、编委会等，建立广大的支持机构网络，并努力使之成为有效的消息来源，提供采访便利，成为发行渠道和广告资源。并在创刊一年后，争取由联合主办或协办单位提供办公场所。
在建立杂志品牌知名度的基础上，整合开发媒体、社会资源。
①建立杂志网站，增强与读者的互动性，延伸品面媒体的市场和价值，并以大于纸媒的信息含量开发新市场。
②与其他纸媒、广播、电视、网络等合作开发内容和广告市场，比如，与电视台共同制作节目，以各自擅长的方式传播，并联合开发广告客户，提升彼此的影响力。
③开办论坛、会议或学习辅导班。独自或与其他专业机构合作举办各种学术性、指导性、互动性、实用性的论坛、会议或讲座。
④开发大学生图书，开办求学书店。结集出版求学杂志的精品策划内容，同时开发其他与大学生求学、人生相关的书籍。利用杂志的品牌价值，在全国高校创建求学连锁书店。
⑤自主或授权方式生产求学品牌学习用品。
⑥进一步延伸求学品牌，创办其他相关杂志。
表5：运营开发计划时间表
项目时间（年，创刊始）备注
内容0内容为王，立刊之本
发行0以全国高校为中心，以二级城市为重心
广告0在创刊2年内为杂志实现自身造血功能
联合主办，协办，编委会1-2年联合主办以教育部为重点对象，协办以北大清华为重点对象，编委会目标全国200家高校研招办
图书0．5-1年首先从杂志精品策划开始
网络0．5-1年着重资讯功能和论坛功能
媒体合作1-2年强调互补性，化对手为伙伴
会议、论坛2年高品质，权威性
辅导班2年专业性，实用性，及时性
书店3年连锁店模式
学习用品5年品牌授权模式
新杂志/新媒体形式3-5年科学看待杂志生命周期，延展品牌开发价值
结论
总之，创办《q·k》是可行的。
市场，就是一定区域内潜在的消费者及其购买力和购买欲望。以上的数据和分析证明，高校领域、大学生群体具备市场细分的条件，无论读者还是广告客户，都具备足够大的购买力和足够强的购买欲望。从考研角度切入大学生市场，选择了考研群体成长壮大并渐趋稳定的较佳时机，又充分发挥了《q》的自有条件和优势，并回避了直接与竞争对手正面冲突，为市场培育提供了相对良好的空间。在社领导正确的领导和指导下，相信《q·k》能够成为求学品牌延伸和发展战略中一个新的桥头堡，在大学生媒体，特别是考研媒体方面树立起一个知名品牌。
附件