很多时候，我们提到的品牌，大多都是指产品品牌，比如金龙鱼、海飞丝、雪碧……，因此，我们很多时候会忽视企业品牌。当然，世界上也有很多的企业品牌和产品品牌是一致的，比如可口可乐、小米、宝马、奔驰。但也有很多的产品品牌和企业品牌是两个完全不一样的名称，比如宝洁和飘柔。
那么，企业品牌和产品品牌是一致好还是各自独立好呢？
其实，这并没有标准的答案，因为不论企业品牌还是产品品牌，根本上都是解决用户认知的问题。虽然有很多企业品牌和产品品牌完全一致的成功案例，比如茅台、鲁花，华为等，但是也有很多企业品牌和产品品牌不一致的成功案例，比如大众汽车和高尔夫，宝洁与海飞丝。
因此，本文并不探讨哪一个更好，而是要分析如何正确处理产品品牌与企业品牌之间的关系，如何使二者形成合力从而提升品牌影响力和用户认同价值，而避免不当处理二者的关系使品牌资产不增反减，甚至造成负面的影响，下面会有案例提示。
对于用户而言，虽然他们认同的是具体的产品品牌，但是影响他们认同产品品牌的却是企业品牌，换句话说，用户觉得海飞丝这个洗发水品牌值得信赖，可能是因为他对于宝洁公司品牌信赖，这就是为什么五粮液衍生的每一个字品牌都要强调“五粮液荣誉出品”，比如金六福、五粮春等。
所以，作为一个品牌思考者，我的观点是：一个企业真正要根植于用户心智的品牌应该是企业品牌，也就是做一个用户信赖的企业，而产品品牌只是呈现和表达企业品牌的载体。以上是企业眼中的主次逻辑。但是，用户的认知逻辑恰恰是反过来的，用户先是对产品感兴趣有需求有认知，然后通过产品品牌去进一步认知企业品牌。比如用户听说海飞丝去屑很好，就买了这个产品，使用后觉得真的很好，他就会认同宝洁这个企业品牌是值得信赖的，因此宝洁的纸尿裤一上市就被很多人选择。
下面，我列举一些案例，来探讨如何正确处理产品品牌与企业品牌的关系。
第一个是嘉里粮油，可能很多人并不知道嘉里粮油是谁？但你一定知道金龙鱼这个食用油产品品牌，你也很认同金龙鱼这个调和油专家，但我们很多人并不知道这条鱼的企业品牌叫“嘉里”，我听到很多人说这是金龙鱼公司的产品，很放心。金龙鱼成功了，如果企业仅满足于此，用户知不知道企业品牌都不是很重要了（正如当年王老吉很火，用户知不知道公司叫加多宝并不重要，因为它只有一个产品。不过后来他又有了一个矿泉水品牌昆仑山）。但是，很多年前嘉里要进军菜籽油市场，要做菜籽油标杆，他们的菜籽油品牌已经存在很多年了，四川市场也随处可见了，就是“鲤鱼”品牌，我随机问了问身边的朋友，绝大多数知道鲤鱼这个品牌，但却不知道鲤鱼和金龙鱼是同一个企业的，而这个企业品牌“嘉里”本来可以成为用户心中食用油专家，但可惜的是用户不知道“嘉里”。新品类的建设和推广需要极大的成本，如果嘉里这个企业品牌在用户心中有印记，品牌的信赖过渡就是事半功倍了。这个企业还有一个花生油品牌叫“胡姬花”，还有一个橄榄油品牌叫“欧丽薇兰”。这算是企业品牌与产品品牌的严重分裂症。如果嘉里这个企业品牌通过金龙鱼这个产品品牌进入用户心中，成为一个食用油专家代表，那么推动鲤鱼菜籽油的时候，只需要在包装上标识“嘉里粮油出品”，终端导购人员也只需要说“这是嘉里粮油的菜籽油”就可以立即点亮用户对鲤鱼的认同，这不仅是推广费用的节约，更是构建品牌战略体系。
第二个讲一个成功案例：宝洁公司。我们一提到宝洁公司，心中就会亮起一个印记：日化专家，就会联想到海飞丝、飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适等等产品品牌。这是一个典型的企业品牌与产品品牌完美架构的案例，为什么会这样？因为大家一定都清楚地记得宝洁每一个产品品牌广告的最后定格都是“宝洁公司出品”。我称这为“用企业品牌背书”，是一种品牌无形资产的共享。因为宝洁公司品牌成为用户心中值得依赖的企业，他们会更容易相信他们推出的同一行业的新品类。（记住是同一行业，如果跨行业的新品类可能就是一场灾难）。比如宝洁的帮宝适新品上市的时候，导购人员只需要说“这是宝洁生产的”就获得了用户的信任和选择。苹果公司也是成功的企业品牌和产品品牌的成功架构，看看iphoneipadipodmacbook。
第三个案例讲一个企业品牌与产品品牌一致，却因跨行业而夭折。成龙大哥亲自推荐的霸王洗发水，曾经成功的中草药洗发水，细分市场精准用户都做得很好。可是有一天，霸王凉茶横空出世了，这个浊世魔王一出世就颠覆了用户对霸王的认知。洗发水和凉茶是完全不同的两个品类，并且存在潜在的误导思维，于是，很多人拿着霸王凉茶就想到了洗发水，怎么也不敢喝，甚至有尝试者从霸王凉茶里喝出了洗发水的味道。或许，我们以为这只是霸王凉茶失败了而已，并不会对洗发水产生负面影响吧？如果这样理解，就错了。如果一个用户从你企业的一个产品上受到了伤害，他一定会发泄在你的另一个产品上。比如用户就会因为喝了他感觉恶心的霸王凉茶品牌而对霸王企业品牌不满，用户对于企业品牌的好感度降低，必然就会影响企业产品品牌－霸王洗发水的好感。这种跨行业错位延伸，我把它定义为“透支用户对原有企业品牌和产品品牌的信赖”。
第四个案例讲一个企业品牌与产品品牌一致并成功的案例。（注意：这里的产品品牌假设为多品类为同一个品牌，而不是单一品类）。这个企业叫雀巢，这个企业还有其它的一些品牌，主要列举雀巢企业品牌与产品品牌一致的案例。雀巢既是企业的品牌，用户对其具有极大的信赖度，也是其主要产品的产品品牌：咖啡、奶粉、冰淇淋、巧克力威化等等。每一个品类都取得了极大的成功，每一个品类都为企业品牌贡献了美誉度和忠诚度，从而使企业品牌价值得以积累，让用户真正信赖这家全球食品企业。为什么霸王失败了，雀巢却成功了呢？因为霸王跨界了，违背了用户对品牌的品类认知，虽然看起来增加了品类，其实从品牌角度来看，实现是做的品牌积累的减法；而雀巢却专注于食品领域，才是对雀巢品牌做的真正的加法。所以，错误的品类延伸，并不一定是在做加法，对于企业品牌而言，实际上可能是做减法。至少，用户就会这样认为。
因此，产品品牌与企业品牌并非要一致或者不一致，关键是如何向用户正确表达产品品牌与企业品牌的关系，并获得用户的认知和认同。