上周,宝洁校友会特别采访了电动牙刷赛道的一匹黑马——2017天猫中国品牌销售额第一的创业品牌usmile的创始人陈建群(宝洁校友2011级cbd),与各位分享他的独到经历与见解。
创业种子萌发
pgalumni:你从一开始就有创业的想法吗?还是在后来的工作中慢慢萌生的?
陈建群:应该是天生的吧,从小我就是一个爱折腾的人。虽然小时候脑海里没有创业的概念,但我总想着自己要做点什么。我5岁的时候就跑到隔壁村卖早餐饼,是一个典型的别人眼中喜欢做生意的潮汕人。从第一份工作,到后来跨行业通过社会招聘进入宝洁工作,我心心念念都希望能把一盘生意做好,因为帮助到客户,心里会有满足感;因为帮助到公司,心里会有成就感。我在较早的时候,就认清一个事实,那就是“我就是一个劳碌命,爱折腾,停不下来”。所以,在宝洁工作的时候,我自己总是“错误”地将自己定位为“为自己打工”,我经常在想,如果这个生意是我的,我会怎么做?这种思考和做事的方法,始终贯彻我的职业生涯。
义无反顾的选择
pgalumni:你当时为什么选择电动牙刷这个细分领域作为自己的创业赛道?
陈建群:2015年正赶上口腔护理产品的消费升级趋势,我注意到电动牙刷市场数据的疯狂增长,也体会到电动牙刷产品“使用后让人回不到手动牙刷”的特性,于是埋藏在心里的创业种子终于抑制不住地疯长。我问自己“如果没有做成,我是否可以愉快地再打五年工,把创业试错的学费还了?”答案是:没问题,我要义无反顾地前行。无知者无畏,在oem/贴牌/贸易等创业选择上,我们大胆地选择从0开始定义一个“好用又好看”的电动牙刷。有挑战,才更有趣。
pgalumni: 起步的时候团队组建是一个挑战,你是怎么考虑的?有没有跟宝洁的兄弟一起合作?
陈建群:跟我有相同价值观和产品理念,是我对团队伙伴最核心的期望和要求。我们的团队是从身边的人开始组建的,公司早期核心员工都是相识很多年的老朋友。那时我跟人聊天就经常讨论电动牙刷,当我说想出来创业做电动牙刷时,大家就会围绕这个产品说自己的一些想法和建议,我就是在这些日常聊天中找到最初的合作伙伴的。特别要感谢合伙人,他们在最初提供了有见地的建议,后来还能跟我一起从0开始做这件事。
关于宝洁兄弟,我是很欣赏的,但初创团队里没有宝洁人,主要是因为早期特别穷,不好意思拉宝洁的伙伴进来吃苦。现在各方面好一些了,特别欢迎宝洁朋友来参与,如果可以的话我们能做更有挑战性的事情。
产品理念与产品打磨
pgalumni:赛道确定了,合伙人确定了,那接下来最重要的就是产品了。作为一个新品牌,你是如何塑造产品的呢?
陈建群:我们做产品的方法蛮简单的,前期想法一般都来自个人体验,然后会跟团队的人一起长时间地讨论,不光是谈产品本身,也会谈及用户体验、痛点、市场情况这些,会有一个基本概念慢慢成型。在整个过程中,我们会避免自嗨,而且尽力以用户为核心,换位思考,在进行一些比较纠结的决策时,首要考虑的是对提升用户体验有没有价值(当然包括审美价值),其次考虑落地批量生产在技术上的可行性和难度。
pgalumni:usmile有没有什么特别的地方呢?
陈建群:如果问usmile有什么特别的地方,那就是我们对于各种定性和定量的市场调研方法始终抱着深刻的怀疑。同一个人,在不同的时间问相同的人一样的问题,可能得到不同的答案。调研的本身就不是一个可以得到确切答案的事情,外界存在非常多的因素影响着被调研者。所以,我们在做产品的过程中,非常注重产品经理个人的主观洞察能力。
另外,我们在产品的id设计阶段(工业设计/早期产品定义),就需要销售的负责人和品牌的负责人参与产品的定义和评审,只有他们两个人同时点头的产品,我们才会继续推动产品设计和开发。usmile始终坚持,我们要做一个“能够商业化的好产品”。
pgalumni:如何将usmile品牌从0做到1?在这个过程中一定遇到了很多挑战吧?
陈建群:好产品会让品牌自己生长出来。一开始我们也花了很多时间去做定位、品牌形象之类的工作,但是搞来搞去都没有一个感觉真正可执行的结果出来。后来我们干脆先把品牌放一边,用所有的资源和精力去打磨产品,然后发现市场会自动做出选择,用户会发现我们对于他们的价值,会认为我们是一个什么样的品牌。而我们自己在这个跟用户通过产品接触的过程中,usmile到底是一个什么样的品牌,这个概念似乎也慢慢清晰起来。一直到现在我们也没有想到一个能够精确表达我们品牌想法的slogan,但是它是一个什么感觉,在团队里是有共识的。品牌不仅仅是市场对你的认知,也是公司内部所有人的一种共识。
陈建群:我们选对了赛道,至少到目前为止,国内口腔护理产品市场仍然是一个增量市场,虽然前面有国际巨头,后面有各种各样的涌入者,但蛋糕在快速长大,就给了我们快速增长的机会。
我们公司每个人,都有一个非常深刻的危机感,希望做一些不一样的事情,我们经常讲“跑得慢会死”,一个初创公司如果不增长,基本等同死亡。2017年双十一,usmile拿下天猫中国品牌销售额第一,开始在业内崭露头角。在第二天,我们告诉公司所有人,我们要重新定义自己,重新定义usmile在行业的位置,我们要做一些和别人不一样的事情,因此我们可能更容易成功。
持续的增长没有固定的套路。从我们走过的历程看,首先,需要具备非常敏锐的市场洞察力,迅速跟进。比如去年的微信微博营销,今年的小红书、抖音以及微信小程序都提供了大量的营销机会。其次,产品力是核心。我们通过微创新和独特的设计,让用户感觉到我们的产品确实与其他品牌有所不同,这些用户还会帮我们进行传播,使我们进入到一个正向增长循环中,卖得越多,推荐越多。
pgalumni:创业之路经历酸甜苦辣,现在业务逐渐成熟起来。有没有想对校友说的话?
陈建群:在宝洁的日子,结识了很多弥足珍贵的朋友和伙伴,在这三年的创业路上,宝洁校友给我提供了大量宝贵的帮助和建议。
会长york说的一句话我印象深刻,他说,希望未来更多的顶尖创业公司来自宝洁校友。希望和大家共勉,多一份理想主义,多一份善意,凝聚更多的共识和人心,未来,一定有更多顶尖的创业公司是由宝洁校友创办的。