12 月 18 日，美国广告主协会（ana）发布的一项覆盖 149 位广告主的研究显示，35% 的受访者称减少了外包给媒介代理公司的业务，并增加了内部的程序化广告购买——去年做出同样改变的受访者只有 14%。
“这证明，广告主在增强对程序化购买的控制力。”ana执行副总裁bill duggan说，“这股浪潮刚刚开始。”
一方面，占据数字广告规模投放主流的程序化购买已经存在多年，市场营销人员已经摸到了一些门道；另一方面，不断曝出的媒介供应链不透明的事件也让广告主开始警惕，希望加强这方面的控制。
更具体的调查结果如下：69% 的广告主在公司内部决定程序化购买的战略和导向，其中大多数至少分派了一名人员来负责程序化业务；47% 的广告主声称自己已经掌握了相关的技术；43% 的广告主则交给代理公司负责技术开发。
duggan 说，这是对过去模式的转变，以前主要由广告代理机构来处理战略性的工作，而市场营销人员则在内部从事较低水平的附属职能，作为削减成本的措施。
“我们越来越多地听说，企业内部机构的人才可以为企业产生好的工作结果……在一个极度碎片化的世界里，广告代理机构在展示其价值方面，不断受到挑战。”
关于 2017 年广告媒介采买方面的信任危机，我们此前报道过多次，比如：《金融时报》最近发现，每个月都会有价值 130 万美元、伪装成金融时报网站的广告位被交易。但它们实际上根本不存在：10 家数字广告交易平台销售的“金融时报展示广告”是假的，15 家数字广告交易平台在出售“金融时报的视频广告”，但《金融时报》甚至没有把这类广告位通过程序化的手段销售——最终，相当于一个月量级的数字广告位在一天之内被交易，而《金融时报》拿不到一分钱。
类似的情况导致了如今的结果，虽然这份调查只代表了美国广告主的情况，但该协会的成员不乏宝洁这样的全球企业。而内部程序化采买的行为，目前也通常都发生在大企业中，他们拥有相对充裕的资金可以完成大规模的基础设施配套。