张天一｜伏牛堂创始人、北京大学1898咖啡联合创始人、90后大学生创业代表人物，多次被总理接见
今天，青领会·青羚学院成长导师 张天一 为你深入解答以下 7 个问题：
1、请问餐饮实体店如何在开业前就集聚很高的人气？
2、怎样做互联网营销才能引爆，什么样的点子才有意思、好玩且不俗气？
3、请问您在伏牛堂的创业过程中遇到过哪些坑？是如何克服的？
4、伏牛堂要成为一家什么样的公司？
5、对于年轻人来说，要先赚钱后成才，还是先成才后赚钱？
6、请问作为一个餐饮企业，从长期来看，是通过一些物质刺激吸引（比如优惠、折扣等），还是通过策划一些走心的活动更利于这个餐饮品牌的发展？或者说从成本和收益转化来说，是否有必要去培养消费者的忠诚度？
7、请问大学生创业做餐饮店的资金问题该如何解决？
来，咱们开始：
问题1：请问餐饮实体店如何在开业前就集聚很高的人气？
张天一：对于一个新店来说，最重要的事情是选址。
就像生一个孩子，能力是可以后天培养的，但可能更重要的是dna。
一个店好不好，在选址的那一刻基本就定了百分之六七十。
之所以选址这么重要是因为包括餐饮在内的所有实体店铺都是纯的流量生意。
只不过因为移动互联网，实体店的流量来源发生了一些变化，因为很大部分流量被手机分走了，比如因为外送平台的出现，促使有很多餐厅的外送量与堂食量可以做到五比五甚至更高比例。
所以，这催生了新的选址逻辑和流量购买方式。
如果你的地段没有那么好，人流量没有那么多，你可以拿出一部分省下的店铺租金去经营外送业务和外送平台的点评体系，可以去外送平台上投广告、做流量运营，这样做能让新店开业前集聚一定的人气。
问题2：怎样做互联网营销才能引爆，什么样的点子才有意思、好玩且不俗气？
张天一：好的营销一定是回归到产品和服务本身，以及有助于品牌价值主张的延伸。并不是所有引爆的、吸引眼球的营销都是好营销。
营销的本质实际上是让企业品牌的定位、产品、服务、价值主张进入消费者的心智，所以一个真正有效的营销是占领消费者的心智——它等于曝光量和传播量之和乘以价值主张转化率。
所以，并不是说曝光量越大，活动越新奇，营销效果越好，就能带来整个业务增长和消费者认知的增强。
其实有一些品牌的活动曝光并不一定很好，但因为打击的人群是精准的，或者品牌的价值主张（品牌诉求）是精准的，最后产出的营销结果也不差。
问题3：请问您在伏牛堂的创业过程中遇到过哪些坑？是如何克服的？
张天一：我们是从一个店面一点点经营起来的，我们的团队都是从服务员做起来的。
其实，包括餐饮及其他所有涉及到线下运营的生意，都是挺苦的，因为重运营，而且要求极致的细节控制，而且这些事情跟人聪明不聪明已经关系不大了。
我觉得我们遇到的最大的坑是在创业早期，自认为自己很聪明（毕竟是从北大硕士毕业的），所以认为因为一些想法和认知的优势就能帮助我们跨越这个行业里面的一些门槛（或低效的过程），但后来发现并不是这样的。
包括餐饮在内的所有重线下运营的行业是需要系统的运营体系的，而且这些需要一点一点的实践积累——这可能是我们这两年下来明白的一个比较大的道理。
问题4：伏牛堂要成为一家什么样的公司？
张天一：我先分析一下目前中国的餐饮行业的基本特征：
第一，去年一年的中国餐饮行业有三万亿的产值，但是目前为止，全中国连一家过百亿的餐饮企业都没有，所以这是一个发育非常不充分的长尾行业。
第二，中国餐饮行业从业者的学历分布主要是小学、初中或者是高中。
一个行业要有新希望，首先是人才结构的改变，然后是一次科学管理的革命——带来更先进的经营理念、运营模型，促使经营效率的飞跃。
伏牛堂有将近百分之六十的团队伙伴是大专、本科以上学历，而且我们每年能够持续地招到大学生加入。
在中国，很多的餐饮行业从业者是在用生意思维或者是经营一家饭馆的逻辑开店，但实际上如果你真的要去做连锁餐饮，要做出更好的企业，是需要企业思维的。
一家门店如果用科学管理的逻辑去看，他涉及到运营、采购、人事、行政、财务、营销、仓储等，你能想到的经营企业的所有要素在餐饮这个行业的每一家门店里全都具备。
在美国的康奈尔大学就有一门叫餐饮管理的专业，他们把它作为一门科学去研究，然后进行专业再细分，定向地培养相应的人才——这是在国内没办法做到的一点。
回到这个问题本身，伏牛堂究竟要成为一家什么样的公司？
伏牛堂的使命是：消除人类职业高低偏见，让小事情也受人尊重。
我们希望能够成为未来中国的一流餐饮企业——重点不是规模有多大，而是在这样一个传统行业里面。
我们能够通过商业模式的创新、人才结构的迭代、运营效率的变化做出一家一流的企业，最终能够改变大众对餐饮的一些偏见，让大众相信：
任何一个小事情，只要去琢磨，它们就会有技术含量，就会受人尊重。
问题5：对于年轻人来说，要先赚钱后成才，还是先成才后赚钱？
张天一：其实，这是一个价格和价值的问题。
所谓的赚钱，本质是对你这个人的价值的标价或兑价，因为价格是由价值所决定的。
所以我觉得我们在年轻的时候，应该核心关注的是如何提升自己的价值，而不是价格。
不管是增长某些技能或某些认知，都要去做一些有挑战性的事情，因为只有这样你的价值才有提升的机会，相对应的价格也才会有提升的机会。
相反，如果我们把focus（焦点）放在价格上，总是在做价格提升，不做价值提升，那样可能会很累，而且会因为环境变化而变得不稳定甚至失去。
在这个世界上，想赚钱的人一般都是穷人，而最后真正能够拥有金钱和财富的人，往往是那些并不太care（关心）赚钱本身，他们更关注的是价值问题。
综上，我的答案很明确：先成才。
问题6：请问作为一个餐饮企业，从长期来看，是通过一些物质刺激吸引（比如优惠、折扣等），还是通过策划一些走心的活动更利于这个餐饮品牌的发展？或者说从成本和收益转化来说，是否有必要去培养消费者的忠诚度？
张天一：餐饮行业在过去的很长时间里是没有“用户资产”这个概念的。
但因为大众点评这两年的发展，让餐饮行业有了用户评价体系和用户资产，这成为了一个餐厅很重要的品牌商誉资产之一。
总结起来就是，用户评价体系的发育使得培育顾客美誉度变得很有必要。
另外，随着支付入口的打通、移动支付的推广，让餐厅拥有“客户资产”变成了可能。
客户资产简单点指的是餐厅的客户消费行为数据，比如谁来吃的、吃了什么、吃了多少次等数据。
伏牛堂也在用crm（客户关系管理）体系来记录客户的消费数据，有了数据才真正的有了用户运营的概念。
在这个基础上，也就有了“复购”的概念，有了“召回”的概念，所以客户就会变得越来越重要。
总之，更确切的说是可以通过运营管理用户的评价体系去提升品牌美誉度，有必要通过分析客户消费数据来改进产品和服务，以更好的服务客户，进而培养消费者的忠诚度。
问题7：请问大学生创业做餐饮店的资金问题该如何解决？
张天一：首先要明确餐饮店扩张的规律，因为在不同的发展阶段需要的核心竞争力是不一样的：
5个店以内拼的是产品，即产品好吃不好吃？大众市场接不接受？……
大概5到20个店时，拼的是运营模型和标准，比如说人才怎么“复制”、有没有培训模型；产品怎么标准化复制，有没有供应链模型；店面怎么复制，有没有开发和选址的模型；门店怎么运营，有没有一套运营的标准……
大概20到100个店时，如果前面的运营模型和标准运行顺利的话扩张就比较快，可能会遇到的阻碍是异地的扩张（因为市场环境可能大有不同）……
100个店以上可能就得靠高效稳定的it系统了。
在一个餐饮刚启动的时候，其实核心竞争力是产品，所以资金就没有那么重要，你只需用最少的钱把这个产品给推向市场并保证基本运转即可。
比如，我们最早启动伏牛堂的时候，三个合伙人一共凑了15万元现金，并花了105000元在一家美食档口旁边开了第一家店（约30多平米），就这样伏牛堂转起来了。
* 本文内容摘自青领会·青羚学院《青羚说》的嘉宾对话内容，文中所涉及的观点不代表青领会、青羚学院立场。
《青羚说》是高校青年精英与知名行业大咖导师之间跨地域、跨身份、跨经验的对话课程，课程每月举办两期，目前只服务于青羚学院内部学员。
咱们一起期待下期内容精选吧：）