文｜企划论坛
innerfresh 的创办人许子谦其实也是桑河数位的创办人，负责许多知名品牌的网站设计跟数位广告，曾服务 htc、倩碧、雅诗兰黛、杰威尔(周杰伦)等。笔者采访时曾询问：“为什么广告人会想要跨入餐饮业？”这有机会将会另外写一篇。我会想谈谈innerfresh 包装设计的部分，笔者疑问的是：不就是几个瓶子、贴纸、包装盒，究竟会有多重要？许子谦像个老师一样地说：不只是这样的。他实际上也担任学学文创的营销课程讲师。他说，瓶子的样貌和设计，会直接影响商品最终的呈现，对品牌来说是很重要的视觉资产，而且是消费者会一直拿在手上的东西，质感一定要拿捏好，包装设计最首要的重点，是跟售价、产品特色、品牌理念要十分吻合。
下图，是 innerfresh 最后的完成品。
为什么选择这个瓶子？
拥有与众不同的包装，才可以和市场上的竞品做区隔，这相信大家都明白。然而，开模生产一款“自有容器”的费用很高，通常至少要订购20～30万件才有可能开模。因此，初创立的品牌通常只能购买“公版”的容器。
瓶子的选择和容量有关，容量的多寡则会影响成本和售价，这就与产品的饮用体验有关。“ innerfresh 纤果鲜”是贩售轻断食冷压蔬果汁，单价比一般果汁高出很多，一日份约1480（日本 elle cafe 售价是一瓶900~1200日元，大约300cc），因为是强调健康概念的蔬果汁。如果是全日的轻断食饮用，一日要饮用6瓶，而瓶子就会是消费者“一整天都不断接触到”的物件，必须透过瓶身将品牌精神传达出来。如下图，团队参考了10几个国外品牌的冷压蔬果汁：
伙伴们各自提出自己喜欢或不喜欢的地方，也归纳出几个结论：
最好是采用直直瘦瘦，比例细长的瓶身。
方形瓶子，视觉上比圆形瓶子更有线条和利落感。
瓶身上多半会标明饮用的顺序1, 2, 3, 4, 5, 6（跟轻断食的饮用方式有关）。
瓶子的标签设计，很多都是以文字形式或一张贴纸。
参考品牌，大部分都是用白色的。
不要采用看起来有 “胖感” 的容器。
根据这些结论，他们选择了的几个最喜欢的样式，提供给设计公司参考。例如下方这款果汁瓶，大概250～300cc，小巧可爱的冷压蔬果汁：
有人喜欢下面这款，贴纸形状是不规则的，印上了蔬果食材，瓶口小小的封标也很有特色，不过瓶子是胖的：
也有人很喜欢日本elle cafe 的玻璃瓶和银白色金属旋盖。
elle cafe 的冷压蔬果汁，虽然不是瘦长型的瓶子，然而她用瘦长的古典英文字母，搭配椭圆形的标签贴纸，削弱了瓶体本身的 “胖感”。像下图这种，就是很有“胖感”的包装设计，有点像“药品”，就不太符合冷压蔬果汁的健康精神，许子谦跟他的品牌团队都想要极力避免。
于是，开始联系厂商，寻瓶之旅：
sissy (她负责厨房生产线的规划)打了十几通电话，请厂商寄 sample 过来。这些厂商全都是 google 找的。只可惜他们很喜欢的这几款，台湾都没有公版。
innerfresh 是每瓶 300ml 左右的蔬果汁，团队成员在逛街时曾找到一款外型不错，容量也适合的宝特瓶，有点像 elle cafe 的造型。如下图，有被永康街的 kigive 采用，拿来装茶饮。
然而，sissy 说他不喜欢宝特瓶，坚持要玻璃瓶。团队为此僵持了一个多礼拜，“当时觉得这款宝特瓶价格便宜，比玻璃瓶便宜一块多台币，虽然是公版，但在市场上比较少见。”少见的原因是它仅有 300ml 左右，一般店家不爱这么小的尺寸，许子谦说。
1.要用玻璃瓶或宝特瓶？
团队产生第一次冲突在品牌设计的过程中，每当发生歧见，许子谦就会跟团队强调：“请回想 innerfresh 的品牌精神是什么？”同时也是提醒自己，包装的美观和成本问题对品牌固然很重要，然而在挑选 “自己喜爱的” 瓶子时，或是每一件事，都“更”应该坚持品牌精神：innerfresh 是一个承诺消费者健康的品牌，也一定要把环保当成责任。
最后，大家同意放弃宝特瓶，选择了价格较贵，但可以100%回收再生的玻璃瓶。在台湾，只要将玻璃瓶做好垃圾分类，玻璃可以百分之百的被融化重制。设计公司提到了一段话，也让笔者深感共鸣：玻璃瓶让我们联想到小时候的牛奶瓶，有一种温暖的记忆，而厚重的手感也增添一份扎实和安心。
除此之外，他们也做了其他几个相关的决策，来提升消费者的安心感。
2. 为什么不是瓶身上的贴纸，而是用封口标签？
一方面，是因为瓶身侧面贴一圈贴纸或是印字，这种做法比较常见。市面上的饮料果汁几乎都是这种做法，他们想要做出区隔。
而视觉观感跟触感上，贴纸加上是塑胶瓶会给人较普通的“饮料感”。设计公司在提案时，就想到利用一张标签，可以像“封条”一样，在制作过程的最后一个步骤，贴到瓶子上，甚至由果汁的制作者签名，象征“达人手制”的安心承诺。像下图这个手工果酱罐头，很简单的一个封标设计，却很有质感。
最后因为流程问题，厨房人员无法在瓶子上面一一签名，然而每一张封口贴纸，还是会由厨房的负责人员亲自贴上，代表自己负责任的心。下图是设计公司最初的提案（ logo 和配色都还不是最终版），因为大家都很喜欢，所以 innerfresh 就朝“封瓶”的概念继续往下发展。
下图是设计公司另外提的一款“短标”版，因为圆形玻璃瓶的斜度太大而不能采用。
下图是最后的成品，团队们都十分满意。
另一方面，其实市面上大多数的类似品牌，无论标签或是贴纸，几乎都是白色系，innerfresh 也考虑了很久，最后故意选用黑色，来跟市场区隔。
后来，有很多朋友询问许子谦“瓶子花了多少钱开模？买了几十万个？”大家都不相信这是一款公版瓶。其实，市售的饮料果汁，如下图就是一模一样的瓶子。
您是否和笔者一样觉得，innerfresh 靠设计和用心，努力在创造品牌区隔呢～
日本第二大超商 lawson 的绕道突围学：打败第一名不是靠模仿，而要和他不一样！这篇有提到日本 lawson 超商最重视的“品牌差异性”。
采购“真空”封瓶机打果汁的过程中，会把大量的空气和果汁混合在一起。一开始，是许子谦在购物网站发现了 tescom 这台家用真空果汁机，他看到部落客的试用文，发现抽真空可以让最容易氧化的苹果汁，延长氧化变黑的时间。
决定了玻璃瓶的同时，其实 sissy(厨房流程设计负责人) 就想要额外采购了一部数十万的“真空压力封瓶机”，可以用巨大的负压力把瓶子内部抽成真空，减少氧化。瓶盖打开的时候会有“啵”一声。其实如果是用宝特瓶或是塑胶瓶，无法抽真空，就不需要这部机器，因此团队又陷入一次思考（是否要买这么贵的机器？要多久才能摊提成本？）其实，也可以请厨房人员，用徒手的方式把盖子旋紧就好。然而 sissy 却不厌其烦的跟大家提到“真空保存”对产品的好处。“如果我们采用真空保鲜，可减少果汁氧化的机会，消费者和我们自己对产品都会更有信心。”后来达成共识，团队一起下台南采购机器。
其他龟龟毛毛的事情，全为了一个瓶子宅配箱的设计，加重人力成本：他们设计了一个礼盒包装。亲手绑上缎带，很有质感，也跟其他品牌有所区隔，然而 “绑上缎带” 却加重了物流人员的工作负担，提高人力成本。除了缎带的费用，还增加了2~3分钟的工时，以时新120估算，就是每份多了5元成本，若换成你，会怎么选择？
包材存放空间，加重仓储费用：瓶子必须一次订购5000个，每24瓶装在一个瓦愣纸箱里。这些瓶子堆成一座小山，占掉了将近一半的厨房空间（仓储费用每个月就高达万元以上）。而玻璃瓶专用的盖子一次必须订购3万个，需要不少的空间摆放。黑色的盖子也必须要额外加价订制(因为只有一色，每个盖子约加价零点几元)。
高温杀菌过程：卖瓶子的厂商说“大家都是打开箱子就用了，不必再清洗了。”这句话真的让 sissy 跟子谦吓了一大跳。为了给消费者安心，也让自己放心，sissy 采购了高温杀菌设备跟清洗机。从清洗、高温杀菌、烘干，虽然会大幅增加作业准备时间，然而，还是相同的理念支持他们采购了这两部机器：“让消费者安心”。
从瓶身选择、标签设计、封口机、杀菌、厨房空间。光是为了一个装果汁的容器，团队就做了这么多的抉择与考量，彷彿每一步路，都会经历一个以上的插曲，经过了几个月的努力，也让团队了解到，建立一个品牌真的不是“把 logo 设计出来”如此单纯的一件事。其实还有当中一个插曲。如下图，宅配公司要求 innerfresh 贴上五花八门的辨识贴纸，瞬间把漂亮的包装给弄丑了。最后，又得多买了一个袋子套上，把贴纸改为贴在袋子上才解决这项问题。
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