手机网民用户持续提升，移动端购物占比迅速增长
近年来随着 3g/4g 网络的建设以及智能手机的普及，我国手机上网用户数量迅速增长。根据我国互联网络信息中心(cnnic)数据显示，截至 2017 年 6 月我国网民数量已达 7.51亿，同比增长 5.77%，其中手机网民数量达 7.24 亿，同比增长 10.37%，手机网民占比已达 96.40%。
手机网民数量的持续提升带动移动端购物市场规模迅速增长。根据艾瑞咨询数据，2016年我国网络购物市场交易规模为 4.72 万亿元，同比增长 23.90%，增速同比下降 12.90 个百分点。
与此同时，2016 年我国移动购物市场交易规模为 3.29 亿元，同比增长仍高达57.90%，过去三年复合增速则为 128.88%，并带动 2016 年移动端购物占比提升至 75.30%。
2016 年，阿里巴巴、京东、唯品会、苏宁易购等主流电商移动端 gmv 占比均已达 80%左右。
电商中心化明显，寡头掌控主要入口
目前我国网络零售 b2c 市场呈现天猫、京东双寡头格局。根据易观数据，2017 年一季度天猫市占率达 55.8%，京东市占率为 26.7%，两者占据市场总份额的 82.5%。
而从移动端看，天猫与淘宝占据了移动端高达 80.5%的市场份额，与京东等寡头一起使得我国移动端购物呈现出明显的中心化特征。
网购增速下降与寡头格局之下，引流成本快速上升
随着我国网购市场增速下降和寡头格局的形成，电商竞争强度和方式均出现变化，引流成本快速上升。
以京东与唯品会为例，据我们测算，2016 年唯品会年活跃用户平均引流成本(年活跃用户指年内至少购买过一次的用户，年活跃用户平均引流成本=营销费用/年活跃用户增长数)高达 183.08 元，与 2012 年相比增长 135.47%，京东为 147.67 元，与2012 年相比增长 126.19%。
快速上升的引流成本显著加大了传统电商的运营压力，电商亟需寻找其他更低成本的流量入口。
社交电商:流量资源为最大优势，“去中心化”重塑电商价值链
社交电商指利用社交媒体帮助消费者作出决策及获取产品和服务的电子商务活动。企业通过社交网络推广产品、渠道、提供信息服务，用户则从社交网络平台获取信息资源、购买商品。
社交与购物有着天然的联系。根据麦肯锡相关研究显示，社交网络用户会更多地进行网络购物、浏览视频、阅读新闻等行为，其中对网络购物的促进作用最为明显(比使用社交网络之前增加 38%)。
而从网购消费者信息获取途径看，根据中国电子商务研究中心《2016年中国消费者网络购物消费洞察报告与购物指南》，微信、微博等社交媒体在消费者购物信息的获取中扮演了非常重要的角色，并已成为淘宝、天猫、唯品会等电商网站的消费者了解购物网站的最主要途径。
社交媒体流量资源丰富，有利于降低电商引流成本
社交 app 已成为移动端最主要的流量入口。根据易观千帆数据统计，2016 年 12 月微信月活跃用户数(活跃用户指在所选时间段内用户主动打开过至少一次 app)为 7.56 亿，位居所有 app 第一，人均每日使用时长(人均用时长/日均活跃用户)达 2.44 小时。
此外，移动 qq、微博、陌陌等社交媒体在活跃用户数与使用时长方面均有较好的表现。社交 app庞大的流量资源为电商降低引流成本提供了良好的解决方向。
微商:挖宝社交媒体大流量，社交关系逐步由强及弱转变
微商指企业或个人基于人际关系网络，通过微信、微博等互联网社交平台进行商品销售或提供服务的商业活动，是我国最具代表性的社交电商。
根据中国互联网协会微商工作组《中国微商行业发展研究报告》，微商行业目前正处于快速发展期，2016 年微商行业总体市场规模为 3607.3 亿元，预计 2017 年将达到 6835.8 亿元，同比增长 89.5%;2016 年微商行业从业人数为 1535.2 万人，预计 2017 年将达到 2018.8 万人，同比增长 31.5%。
经过 2013-2017 五年左右的发展，微商演变出了不同的商业模式。按主题参与环节不同，微商可分为三大商业模式:
1)品牌微商:指品牌商借助微信、微博等渠道进行商品销售的模式。早期品牌微商以思埠、俏十岁(后转型退出)等美妆品牌为主，目前的品牌微商参与者则包括海尔、小米、潘高寿等品牌。
2)平台微商:指通过标准化平台开展微商交易活动的模式，由平台微商提供完整的零售解决方案。目前平台微商主要包括有赞、口袋微店、微盟萌店等，是目前微商的主流模式。
3)个人微商:个人微商指个人基于朋友圈进行个人或代购商品销售的商业模式。
红人电商:红人属性提供基础流量，供应链能力仍为核心要素
层级众多、利润微薄的分销模式对微博达人失效，红人电商成为其进行粉丝与流量变现的主要模式。红人电商模式即红人(以微博达人为主)通过自身魅力将粉丝引入淘宝等网店，带动店铺商品销售进行盈利。从引流的核心竞争力上看，目前红人主要可以分为以两大类别。
实力派红人:实力派红人通过生产优质内容吸引粉丝，为文学、游戏、美食、动漫、时尚等各类垂直领域的意见领袖或行业达人，在该领域具有非常高的知名度。实力派红人以知名电竞解说伍声为代表。
伍声为 2008 年 wcg(世界电子竞技大赛)dota 总决赛冠军成员，退役后转型为电竞解说，并开设淘宝店主卖电竞周边产品，年销售额在 2013 年已超过千万。在电竞淘宝店取得成功之后，伍声又开设了零食店与品牌服饰店，进一步利用电商进行粉丝流量变现。百度搜索“乐晴智库”，获得更多行业深度研究报告
颜值派红人:颜值派红人即为高颜值美女，通过外貌取胜，主要活跃于网络直播与淘品牌店铺。在淘品牌店铺中，外形靓丽的美女模特试穿、使用商品能给予消费者“购买即可变美”的心理暗示，从而提升商品销量。“淘宝第一红人”张大奕即为颜值派红人典型代表。
内容社交电商:自建社区小流量，优质内容为引流关键
除了微信、微博等自带庞大流量的社交媒体之外，以小红书、美丽说、蘑菇街为代表的内容型社区亦开始向电商领域发展。
此类电商以购物攻略、导购等与购物相关的内容分享社区起家，依靠优质与专业的内容吸引初始客户，待客户形成一定规模并对其产生信任之后再推出电商，从而形成“发现商品”到“购买商品”的完整商业链。
小红书:以优质购物笔记为杀手，转化率显著高于同业
购物分享社区发展为社交电商
小红书成立于 2013 年 6 月，集购物分享社区与跨境电商两者为一体，主要涵盖服饰、美妆、母婴、家居、美食等品类。
小红书成立初期提供的主要内容为由海外购物达人撰写的不同地区的购物攻略，以向读者科普海外商品及方便读者境外出游购物为目的。
但静态的攻略信息难以满足用户对即时购物信息的需求，用户对 app 的使用率有限，依赖性也不高，小红书的发展也随之受到限制。
2013 年底，借助香港抢购 iphone 的契机，小红书发布了香港购物攻略，用户在 app 上提问交流，小红书开始积累用户并逐渐形成社区。
在2013-2014 年之间，小红书拥有了大量的笔记分享，用户们交流购物心得和海外信息，社区日益庞大。
用户容易对社区中喜爱的商品产生购买冲动，但他们往往缺乏购买渠道或者是购买过程较为复杂。有鉴于此，小红书于 2014 年 12 月推出电商“福利社”，正式转型为社区电商。
拼团电商:传统电商引入社交元素，引流成本大幅优化
微商等社交电商的发生机制在于利用社交媒体进行电子商务活动，本质上是社交网络的商业化。
而社交电商的另一种表现形式为将社交元素融入到电子商务中，利用社交网络来提高引流率、增加消费者与品牌间的粘性，其本质是电子商务的社交化。拼团是电子商务社交化最具代表性的商业模式之一。
拼多多:低价为杀手锏创造“神话”，品控为未来发展核心
拼多多发展速度一骑绝尘
拼多多成立于 2015 年 9 月，由原拼好货创始人黄峥创立，是一家商家入驻模式、专注于c2b 拼团的第三方社交电商平台商。作为电商后起之秀，拼多多发展非常迅速。
根据拼多多官网数据，拼多多上线两周粉丝数便破百万，上线 4 个半月付费用户数突破 1000 万，2016 年 9 月用户总量突破 1 亿，双十一当天当日交易流水超过 2 个亿，并获得了腾讯、高榕、idg 等投资方 1.1 亿美元 b 轮融资，成为了近年 b 轮融资金额最大的电商平台。获取本文完整报告请百度搜索“乐晴智库”。
社交电商总结:流量为核心价值，高效商业模式助力电商升级
通过前文对不同模式社交电商的分析与讨论，我们对社交电商提出三点总结:
1) 流量是电商赖以生存与发展的基础，社交电商的核心价值在于为电商降低引流成本提供了良好的解决方案。
不同模式的主要区别在于流量来源不同，具体来看:微商依托于微信、微博等社交媒体的庞大流量;红人电商以自身粉丝为天然流量基础;小红书等内容电商以优质内容吸引流量;拼团电商则通过商品分享进行引流。
2) 强关系社交模式下熟人客户数量有限，弱社交关系所蕴含的媒体与公众属性能够扩展社交电商触及的广度，从长期看更具备增长性，因此已成为社交电商发展的主流方向。
具体来看:红人电商模式下的红人本身具备公众属性;内容社交电商起源于公开的社交社区;强社交关系起家的微信微商也在通过微商平台、公众号、小程序等方式进行公众化与媒体化以拓展客户。
3) 各类高效商业模式在社交电商中得到广泛应用，有助于驱动整体电商行业不断升级发展。
具体来看:得益于社交电商“人以群分”的天然属性，精准营销在不同社交模式上均得以体现;平台微商模式使得零库存分销得以实现，有利于大幅降低分销商资金成本;c2b模式则已成为红人电商、内容电商等模式下提升转化率与运营效率的核心竞争力。