核心观点
直播电商缩短了供应链和需求链，并为链条注入了“货找人”的动力，优势明显，会是未来的常态。
长远来看，快手、抖音等流量黑洞还是会以“人”为主，而阿里等电商巨头还是会以“货”为主，两者划江而治，各有各的玩法。
主播们的商业价值生命周期不超过7年，这也成为了mcn商业价值的天花板。要实现突破，需要做到三点：一是打造ip；二是优化供应链管理能力；三是精准定位，将ip价值注入产品，实现店铺式转型。
一场成功的直播必须具备主播。
图2：直播电商发展历程
资料来源：穆胜企业管理咨询事务所
1. 带货达人时代，吸引明星主播来变现流量价值。今年3月，欧阳娜娜入职淘宝，花名娜比，同年5月，刘涛入职聚划算，花名刘一刀，都是类似的操作。
4. 最终，划江而治的两种江湖
直播电商的平台都有两个“死穴”：一是不能批量孵化头部主播；二是一般主播无法产生足够的带货量。反过来说，做到上述两点任何一个，平台都可以将生意规模无限放大。快手抖音等流量黑洞在做第一点；阿里等电商巨头就在做第二点。
最终，快手抖音还是会以人为主，通过孵化网红巩固自己在流量上的地位，并将直播作为流量变现的一种可能；而阿里还是会以货品为主，着力强化自己的供应链管理功能，将直播作为出货的一种可能。
mcn：繁荣背后的隐忧
李佳琦、薇娅、辛巴等头部主播一飞冲天，那么，他们会是昙花一现吗其实，这个问题几乎等同于“mcn商业模式的天花板有多高”的问题。
1. 主播三大风险
目前看来，主播们的商业前景还是有一定风险的。
第一，所谓的“宠粉”，说到底还是价格杀器，本质上没有跳出“流量电商”的逻辑。
这种模式是一时的“红利”，即新的形式引发了流量的迁移，这和电商、团购、会员制、拼购等趋势带来的流量红利并无二致（如图4）。
图4：互联网商业进程中电商的数次流量红利
资料来源：穆胜企业管理咨询事务所
这些红利中，都存在“流量电商的陷阱”：其一，买量成本会越来越高；其二，产品品质没有本质区别，同质品竞争导致价格越来越低。最后，商品的买量成本上升，价格下降，只有降低产品成本，才能维持利润空间，而这种操作一旦过界，结果就是假货。
其实，现在头部主播的玩法有点类似groupon，更多是赚品牌的宣传费用，以现在的坑位费+抽佣，品牌大多不可能赚到钱。
淘宝直播头部主播的坑位费为5万以上，一般明星多在万元以上，稍有影响的主播也在5000以上。据说，快手上更夸张，第一坑为60万元左右，张二嫂第一坑更达到了130万元。
当然，也有不要坑位费拿纯佣的，但多半效果不好。佣金方面，直播带货整个市场水涨船高，普遍在销售额的20%以上，还有30%的。
第二，为了做出大量出货的“直播效应”，必须要足够的低价，但品质没有保证，最后只能翻车，导致主播人设崩塌。
市场不傻，低价品之所以低价必然有其原因，要“捡漏”是很难的。当然，主播用自己的号召力集客，反向做集采，还是有可能做出低价的，只不过，这种低价总有个尽头，品牌和主播都要赚钱，用户永远是最后的受害者。
而在头部主播稀缺的时代，他们很难拒绝品牌的追逐，容易走入“无限带货”的模式，这又会造成品控失焦。
第三，最大的危机在于带货达人商业价值的生命周期，从一批前浪兴起，到被另一批后浪拍倒，似乎已经成为了规律。
我们参考了网红榜、带货榜、收入榜等榜单的相对排名，整理了一个头部带货达人商业价值的变化轨迹（如图5）。可以发现，一个带货达人从浮现到沉寂基本不超过7年，这个规律至今还无人能够突破。
以张大奕为例，从2013年开始带货，到2015~2016达到巅峰，再到2019年基本就脱离头部水平了。不是说她没有商业价值，而是相对以前差距明显。究其根本，还是因为带货达人在内容上的薄弱。带货达人的影响力来源于号召力，而号召力来源于ip价值，而ip价值永远来源于内容。
图5：头部带货达人商业价值的变化轨迹
资料来源：穆胜企业管理咨询事务所
相对来说，刘涛、欧阳娜娜等明星杀入这个赛道，其实是更有优势的，他们频频产生内容，也因此有了稳固的粉丝群体。
2. 三大趋势
主播们如果想破除商业价值生命周期的“七年之痒”，会走向三个方向：
一是持续输出内容打造ip，做好对流量的连接。
所以，李佳琦、薇娅频频参加综艺节目，逐渐将自己明星化，力图“出圈”。最近有评论说李佳琦越来越像艺人，而薇娅越来越像商人。我不这样认为，薇娅也会逐渐艺人化。
其实，现在李佳琦和薇娅已经具备了一定程度的艺人特征，他们有超话、有个站、有应援、有接机、有代拍、粉丝之间有拉踩……饭圈已经给他们盖章认可了。
主播要持续输出内容，需要做好两个方面：一是在直播上的风格化，打磨文案、推敲呈现、注入个性……李佳琦让宠物never进入直播间，强推自己的俚语“oh my god”，都是这个方向。二是在直播外的一些“艺人化”的呈现，影、视、歌都有可能。
其实，这和聚美优品、京东这类电商最初靠老板的话题吸引流量是一个道理，企业家炒恋情、当偶像并不可耻，这是商业的需要，他们也是有牺牲的嘛！
记住，内容越有吸引力，流量成本越低。
二是以专业团队的模式做好对于供应链的连接。
主播比明星们走得更远的一步是对于供应链的整合，尽管无法完全控制履约和服务，但在采买和品控等环节，还是大有作为的。当然，这就需要主播们明确定位，深耕聚焦品类，并和一定的品牌方建立长期关系，当然，也意味着他们要拒绝一些诱惑。
我在《创造高估值》一书中谈到过，无论何种形式获得流量的电商，最终还是会过渡到供给侧的竞争，比拼的还是效率、价格、体验。直播电商也跳不出这个规律。也就是说，没有产品端和供应链的优势，没有向分销链条和用户让利的空间，这种模式最终会失去核动力。
三是精准定位，将ip价值注入产品，实现店铺式转型。
直播电商的意义是主播用自己的人设赋能产品的个性化，并且利用自己的公信力为产品背书。这样的模式才可以跳出流量电商的怪圈。用我的话来说，就是用个性这把“利刀”切割出不同的客群，跳出低价竞争。
我们不能说一个大主播什么货都可以带，出现这样的现象，只能证明行业极不成熟。这样的模式也只是耗竭性地开发主播的商业价值，让他们成为了一个“迟早会过时的流量入口”。
这种“化学反应”如何产生，是需要定位的。其实，从几大主播的带货数据来看，这种定位已经出现（如图6~8）。未来，李佳琦可能是一个丝芙兰美妆集合店，薇娅可能是一个沃尔玛百货超市，辛巴可能是一个屈臣氏，罗永浩可能是一个brookstone（博斯通）。他们的ip属性对应了用户群，对应了未来的商业化方向。
图6：李佳琦带货商品分类数据
图7：薇娅带货商品分类数据
图8：辛巴带货商品分类数据
资料来源：穆胜企业管理咨询事务所
如果要做到上述三个方面，主播必然需要专业机构的运营支撑。量产孵化主播似乎不太可能，但成为主播加速成长的平台，mcn这类机构还是大有可为的。所以，我们看到谦寻现在大量签约主播，应该是走的这种路线。
未来的mcn应该是一种典型的s2b2c的商业模式，即他们作为一个平台，在供应链、流量、管理等方面赋能小b主播成长。这个商业空间还是很大的，我相信，只要有一两个机构走出来了，未来资本也会放下观望，悉数进入。当然，大平台也不会放过这类商业机会，他们也会直投孵化这类mcn。
品牌商：淘金与踩坑
不少企业对于直播电商等同于“带货”，以为找网红、上直播就能解决销量问题，这与2013年左右传统企业“上电商”“上团购”时的热情如出一辙，但这却导致他们走入了陷阱。
1. 上直播的四种“场景”
上新宣发——品牌推出新品，需要第一批种子用户来获得反馈、口碑，此时就可以用直播的模式，这样声势浩大，成本也相对可控。主播对于这类场景非常欢迎，因为品牌商可以将价格压得很低，把折扣部分算作宣发成本。
刷量冲榜——这种刷量可以获得对外的认知度和认可度，这和双11、618刷量没有什么区别，与上新宣发也是一个逻辑。
扫尾货，清库存——品牌商在这个时候更多是为了盘活库存、盘活资金，对于成本有极大容忍度，而主播们正需要给粉丝福利，两者就会一拍即合。
日常店播——这是未来直播电商的主流形式，是不那么“功利化”的一种出货形式。
2. 直播成功的四要素
直播成功有四要素，品牌商可以一一对比，确认是否应该启动一场直播：
（1）主播
主播起到了连接用户和产品的作用，所以，选择人设适宜、画风匹配的主播就变得相当重要。例如，刘涛是难得的有生活感的明星，通过《花儿与少年》和《亲爱的客栈》等一系列综艺节目，在大众心中成功塑造了“贤妻”形象。她在淘宝开了第一场直播，选品是家居日化品类，交易总额破1.48亿，累计观看人数突破2100万。
（2）用户（需求侧）
其次要看的，就是主播在直播平台上究竟有没有私域流量。带货能力建立在长期的私域流量基础上，按照我在《创造高估值》中界定的私域流量“aie标准”，私域流量必须有可触达、ip化和耐受性三个特征，说白了就是忠实粉丝。这些粉丝未必能够完全支撑出货目标的，但却是种子，是带起出货节奏的核心流量。
（3）货品（供给侧）
商家有没有高效的供应链是关键，如果产品不过硬，单单希望甩货，结果一定是商家、主播、平台、用户一起倒霉。直播这种场景相当于把产品放到放大镜下面，让一群用户来交互式地评价、反馈，会极大程度放大产品的问题，很容易对品牌形成负面伤害。罗永浩的玫瑰，李佳琦的不粘锅都是前车之鉴。
（4）剧本
就像现在的选秀节目，能够出道的年轻艺人们在进入选秀训练营时，就需要拿到自己的剧本，有人是小作精，有人是爱哭鬼，有人是励志型……所有的剧情走向都是有控制的。控制后的剧情，就是“场域”，即使主播、用户、货品都没问题，没有剧情也无法促成大量成交，是剧情让一切变得合理。
举例来说，李佳琦拿到的剧本是温柔男闺蜜为你操心，为你兜底。所以，他的团队几乎所有产品自己都先试用，也有专门的售后部门，督促相关商家履约和服务。
显然，如果四者都成立，那么就可以跳出前面提到的流量电商的卖货逻辑。
图9：直播成功的四要素
资料来源：穆胜企业管理咨询事务所
3. 品牌商的“直播金字塔”
作为一个品牌商，如何利用好直播电商这个风口？我建议搭建“直播金字塔”。
（1）老板带货
老板带货起到了形象代言的作用，是塔尖。这个阶段还是流量红利期，老板们都去带带货是很好的，只要不乱说话，都是有利无害。
这里不得不谈谈董明珠。有人说董明珠的带货数据65.4亿是掺水数据，这就看如何认定模式了。有人说是经销商在买单；还有人说经销商是把自己终端订单挤到直播上，一起造势，还卷入了找划算的其他用户。前者肯定是“甩货”或“压货”，风险很大，后者则是一个不错的模式，可以参考。
（2）kol带货
kol们是企业的战略联盟，是塔身。一方面，不要把他们当拐杖，他们带货过多，对于企业来说反而是风险，因此，这个部分不能太大。另一方面，在上新、冲榜、去库存等场景里，还是需要他们的号召力，因此，这个部分也不能太小。
企业一定要记住，自己无法用“老板带货”或“店播”替代掉kol，你是一类产品，人家是一个店铺，价值是不同的。
建议企业量力而行，可以找李佳琦、薇娅、辛巴这样的头部主播，也可以找一些流量较大的kol，关键是要符合上述的“四要素”。还有，就是要进行长期合作，让主播的ip和产品能产生“化学反应”，且需要把用户精准地导入品牌的私域。
（3）日常店播
商家店播已经成为市面上直播的主流，是金字塔的塔基。这里的主播和用户都是在私域的，场景可以极度定制化。从长久来看，大量品牌商应该多花精力做店铺日播，将传统的销售场景升级到“直播+”。
图10：品牌商的直播金字塔
资料来源：穆胜企业管理咨询事务所
各位朋友，直播电商已经是互联网商业世界里不容回避的趋势，但无论作为平台、主播、mcn、还是品牌商，都应该用心理解这个生态江湖，抓住“红利”，而不应该简单把它看做一个谁都可以轻易上手的工具，踩入“陷阱”。
互联网商业世界从不简单，简单的是那些追涨杀跌的“功利心”。
来源：虎嗅网