“母婴零售股”爱婴室披露财报显示，2019年营业24.6亿元，同比增长15.22%，归属于上市公司股东净利1.54亿元，同比增长28.55%。公开财报显示，2013年至今，爱婴室营收、归母净利连续6年保持较高速增长，复合增长率分别为16%、23.2%。业绩稳步攀升的同时，爱婴室逐步拓展、巩固在华东市场的基本盘，迅速成长为华东知名的母婴零售集团。
2019年底，爱婴室有直营门店297家，分布在上海、浙江、江苏、福建、重庆、广东六个省市，走出华东，布局西南、华南之势渐成。爱婴室高增长与区域扩张契合，背后有何经营特色值得我们探究。为此，我们采访了爱婴室董事长兼总裁施琼先生，施琼先生从门店坪效、会员复购率方面分享了爱婴室高质量增长的秘诀。
爱婴室董事长兼总裁施琼先生
1、门店坪效高：上海门店年坪效可达2.32万元
截至2019年底，爱婴室开设直营门店297家，营业面积17万平米，2019年门店销售21.88亿元，占比88.6%，同比增长16%。相较于其他母婴零售渠道，爱婴室门店坪效高，上海地区门店年坪效可达2.32万元，公司老店年坪效平均在1.83万元-1.94万元间。
竞争之下，爱婴室如何做到门店高坪效的呢？施琼先生说：“其实，只是我们定位更加聚集，在城市选择、门店选址以及商品结构等方面，始终围绕我们服务的核心消费人群展开。”
施琼先生分享了几种具体做法如下：
门店落户聚集强消费城市。爱婴室门店拓展区域主要在一二线城市、强三线城市，弱三线及以下城市覆盖较少。上海为大本营，逐渐深度覆盖长三角城市群，2019年进入西南重庆市场，有20家门店，布局珠三角市场，门店在深圳落地。
第二，门店选址聚集综合商场。目前，爱婴室70%以上的门店位于购物、餐饮和娱乐一体化的大型商场之中，虽然这些地方租金相对高，但是地理位置优越，业态也相对成熟，流量效应较为显著，关键是人群匹配度高，因此，2019年爱婴室新开的73家门店主要落地在大型商场之中。
第三，门店面积聚集在400-500平米。爱婴室很早前也开过上千平米的大店，以及一二百平米的小店，多年经验积累下来，发现400-500平米的门店面积，兼顾了消费顾客购物体验，以及门店坪效，在投入、产出和服务等各方面更为平衡。
第四，门店布置聚集场景体验。与线上单纯的购物场景不同，线下门店更注重体验场景，爱婴室的采销人员不仅要关注爆品，还要注重不断优化店内产品结构和商品陈列，根据营销节点打造体验场景，提升门店坪效和整体销售额。
2、会员复购率高：活跃会员过百万，复购率达60%
母婴用户客群消费生命周期较短，活跃会员对母婴店的重要意义不言自明。截至2019年底，爱婴室总会员数有385万，其中，活跃会员超过百万，活跃会员复购率高达60%，其带来的销售占比达87.5%。
当谈及爱婴室较高的会员复购率时，施琼先生说道：“其实，我们只是把消费者放在了首位，比较注重研究消费者的购物行为和逻辑，思考会员服务的合理方式，评估市场变化节奏，平衡消费者、供应商、门店员工等多方利益。”
施琼先生还说：“在会员的精细化运营方面，爱婴室也是做的非常细致。比如说，我们通过对消费者需求的精细化调研，搭建适合爱婴室体系模式的crm系统，迅速的打通线上线下，运用数字化的方式满足更多的会员需求，不断优化和升级会员的购物体验方式；通过对各数字媒体影响力的评估和不断尝试，从短信群发的时代到微信公众号等各类社交媒体的运营，不断研究和升级运营模式，选择能触达会员的平台；同时，通过对消费者的评估，研究和思考传递和触达的方式，完善会员服务模式，给予付费会员更多的福利，建立会员的忠诚度和粘性。”
3、商品高：平均高达27.46%
2019年，爱婴室商品平均达27.46%，高于其他零售行业。施琼先生介绍说：“我们通过丰富自有商品品类，强化自有商品品牌属性；通过优化商品品类组合，提升商品；通过扩大品牌合作等措施，引入畅销新品；通过以“年轻妈妈”为主的员工向消费者传递商品属性等，全方面实现的提升。”
施琼先生将上述做法进行了展开分享如下：
巩固自有品牌销售，提升整体。爱婴室拥有16个自有品牌和4个授权代理品牌，自有品牌产品包括棉纺品、纸制品、洗护类等，比外采商品高。2019年自有产品2.31亿元，增长30%，销售占比已提升至10%。
第二，扩大品牌合作，加大引入畅销新品。爱婴室合作品牌销售额占比达90%，通过品牌合作的不断扩大，整体提升销售额。以合作玩具品牌——玩具(toyroyal)为例，其中一个单品——可以“吹”的摇铃，从2019年10月开始至今，经爱婴室的销量已经超过10万件。2019年12月，爱婴室还对外披露，准备拿下该品牌在中国大陆地区的知识产权使用许可及销售许可，目前在推进并购中。
第三，商品采购以年轻妈妈为主，传递卖点。好产品需要去挖掘，整理产品卖点，考虑如何更好地传达给消费者。爱婴室采购人员大多是有孩子的年轻妈妈，她们不仅仅是采购人员，更是销售人员，其家庭属性决定了其能迎合25-35岁妈妈群体的消费需求，可以更好地传达真实的产品卖点，促进高品质产品的销售。
施琼先生通过门店坪效、会员复购率以及商品，三个方面为我们复盘了爱婴室高质量增长背后的经营特色，其成功经验值得母婴零售从业者学习。
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