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《爱分析·中国营销数字化行业趋势报告》正式发布

2020-5-23 6:51:56发布13次查看

    报告编委
  报告指导人
  张 扬 爱分析 联合创始人&首席分析师
  报告执笔人
  李 喆 爱分析 合伙人&首席分析师
  陈宵雅 爱分析 分析师
  王小娜 爱分析 分析师
  孙文奕 爱分析 分析师
  外部专家(按姓氏拼音排序)
  王 磊 百应科技 创始人&ceo
  尹子杰 加和科技 创始人&ceo
  宋 健 多准数据 创始人&ceo
  张 锐 时趣 创始人&ceo
  裴 勇 盟主直播 创始人&ceo
  文末附下载方式,可下载完整版《爱分析·中国营销数字化行业趋势报告》。
  报告摘要
  用户购物旅程呈现全渠道趋势,品牌商营销面临新挑战
  · 随着移动互联网兴起,用户在线上的触点增多,购物旅程呈现线上、线下无缝融合趋势,全渠道消费兴起。
  · 全渠道下,用户数据分散、割裂,导致品牌商难以形成统一用户画像,如何统一用户数据,加深用户洞察是品牌商面临一大挑战。
  · 在获客成本上升的趋势下,品牌商对于营销roi的要求越加严苛,如何提升投入产出比对于营销链路各个环节提出挑战。
  数字化赋能品牌商营销链路各环节
  · 用户洞察环节:针对数据分散、割裂的问题,品牌商通过建立客户数据平台(cdp)整合线上、线下自有用户数据,统一用户画像,补充第三方数据管理平台(dmp)的用户标签,为营销活动开展提供支撑。
  · 营销策划环节:全渠道下,对于营销创意内容的需求增多,原有人工创意内容生产效率低,品牌商可借助ai辅助图片类、文案类创意内容生成。
  · 用户触达环节:广告作为最主要的用户触达方式,在全渠道下形式更加丰富多样。在提升广告投放roi上,品牌商可借助对效果广告的用户转化链路分析,结合第三方dmp,指导品牌和效果广告的人群精准定向。
  · 用户转化环节:销售人员应从线下向线上迁移,入驻直播电商和用户在线上互动。利用crm系统管理用户在线上、线下的留资数据,以自动化的营销方式与用户保持互动,使销售人员专注在高价值用户上,共同完成用户转化。
  · 用户运营环节:由于获客成本高,品牌商对用户运营的重视度提升。利用营销自动化工具,对用户分层分群,针对不同人群执行差异化的营销策略,实现用户购买升级,单客ltv提升。
  展望未来,5g、区块链等技术将加深全渠道趋势
  · 5g高带宽、低时延、广连接的特点,可以对线下数据进行更准确全面地采集;5g在智能家居等终端设备中的应用将为消费者创造新的消费场景,进一步加深全渠道融合的购物趋势。
  · 区块链的加密算法技术,对数据安全和隐私保护能力强,可以打破数据孤岛,实现数据价值的交换,赋能品牌商对全渠道用户数据进行分析,实现全面的用户洞察,优化广告投放和用户运营策略。
  特别鸣谢(按拼音排序)
    目录
  一. 全渠道消费驱动营销变革
  二. 品牌商的数字化应对策略
  三. 全渠道未来展望
  结语
  关于爱分析
  法律声明
  一、全渠道消费驱动营销变革
  品牌商营销的过程是为了影响终端消费者,了解消费者并制定合适的营销策略尤为重要。随着互联网的兴起,消费者的购物习惯发生了显著变化,给品牌商的营销活动开展带来了新挑战。
  1.1 线上触点增多,用户购物旅程全渠道化
  根据阿里巴巴aipl模型,用户购物旅程分为认知-兴趣-购买-忠诚四个阶段。原有用户的购物旅程围绕线下场景展开,随着移动互联网时代到来,用户数字化趋于成熟,消费者购物旅程不断向线上场景迁移。
  首先,用户在线上的触点增多且呈现分散化。社交、新闻、购物、餐饮、住宿、出行、游戏、娱乐等全方位的移动应用服务,彻底改变了人们获取信息、享受服务的方式。
  其次,用户在线上花费的时间分布发生变化。根据麦肯锡《2019中国数字消费者趋势》报告,每人日均上网时长已达到358分钟,其中2/3的上网时间花费在社交及内容应用上,包括社交、短视频、新闻等应用,纯网购时间仅占4%。
进入20年代,移动互联网流量红利衰竭,消费者购物旅程呈现线上、线下融合的最新趋势。以服饰为例,85%的消费者通过全渠道进行购买决策,仅有分别8%和7%的消费者通过纯线上和纯线下的方式进行购买决策,线上、线下购买决策的界限模糊化,全渠道消费兴起。
  具体而言,全渠道消费指用户完成认知-兴趣-购买-忠诚的购物旅程,融合了移动、pc、门店等全渠道的互动和服务体验。
  还是以服饰为典型用例。消费者在公众号上了解品牌发布的新款,在线下试穿体验后决定购买,并在天猫上下单,在收到商品后使用商品附赠的优惠券到商城再次下单复购。
  全渠道强调数字和实体渠道的无缝融合,为用户提供延续一致性的服务体验,实现和用户全时段、多场景的互动。
对此,品牌商应建立完善的全渠道布局,实现在线上、线下全触点和用户的链接,影响用户购买决策。
  1.2 积极拥抱全渠道助力品牌商业绩增长
  品牌商积极拥抱全渠道的价值,体现在促进销售额增长、会员数量增长、单客价值提升等方面。在销售额增长上,品牌商通过小程序、直播等方式拓展流量变现渠道。在会员数量增长上,通过多样的互动方式全渠道触达消费者,扩大会员规模。在整合全渠道用户资产基础上,以个性化的营销促成用户复购,提升单客价值。
  在疫情期间,拥抱全渠道趋势的品牌商受冲击较小。比如太平鸟(行情603877,诊股)在疫情期间关闭了线下一半约2250家的门店,但依靠电商、小程序、直播等方式实现日均800万+销售额,线上销售同比增长16.3%,经营活动现金流比同期增加8833万元,减轻了线下关店损失。
  对于品牌商来说,搭建线上销售渠道仅是全渠道第一步。品牌商通过与用户在全渠道购物旅程保持互动,还将大幅提升用户购买率和忠诚度,实现业绩增长第二曲线。
  以良品铺子(行情603719,诊股)为例,2015年开始企业整合管理线上线下渠道,当年销售额实现100%增长。良品铺子建立会员中台,对29个细分渠道的会员统一管理,2019年会员销售额占总销售额比例达57.4%,会员运营效率提升了1倍以上,小程序会员拉新指标同比增长超过80%。
  1.3 全渠道购物旅程驱动营销链路变革
  对应用户购物旅程,品牌商的营销链路可划分为用户洞察、营销策划、用户触达、用户转化、用户运营五个环节。
    全渠道的大趋势下,品牌商的营销链路也需要随之改变适配。
  一方面,用户数据分散在各个线上、线下触点,割裂的用户数据导致品牌商难以形成统一的用户画像,这将直接导致营销策略失效。如何统一用户数据,加深用户洞察是品牌商面临一大挑战。
  另一方面,品牌商获客成本高企,对于营销roi的精细化追求越加严苛。如何提升投入产出比对于营销链路各个环节提出挑战。
针对品牌商面临的挑战,已涌现出若干提供数字化解决方案的供应商,以下为营销各环节代表供应商概览。
报告以下章节面向品牌商,针对全渠道下品牌商在营销链路各环节面临的挑战,提供数字化应对策略方案。报告将围绕品牌商的营销链路:用户洞察、营销策划、用户触达、用户转化、用户运营,探讨具体的应对策略及实践中的问题。
  二、品牌商的数字化应对策略
  2.1 用户洞察:构建cdp,统一用户画像
  在品牌商的营销链路中,用户洞察是营销策划、用户触达、用户运营等环节的基础。品牌商需要了解目标用户画像及用户行为,如用户偏好、用户活跃渠道等,制定针对性强的营销策略,精准触达用户。
  传统用户洞察由市场调研机构主导,以问卷调查、访谈的形式了解用户需求。全渠道趋势下,用户触点增多且分散,使用传统调研方式,品牌商越来越难以把握用户画像。同时,全渠道使得数据割裂,导致品牌商难以形成统一的用户画像,影响品牌商营销策略制定等营销活动开展。
  在实践中,cdp(客户数据平台)通过整合品牌商自有渠道的数据,对数据进行清洗、分析,生成统一的用户画像,为广告投放、会员运营等业务的开展提供底层数据支撑。
  首先,cdp打通品牌商自有渠道割裂的用户数据,包括企业官网、app、小程序、线下pos等数据,这些品牌商的自有数据,是企业宝贵的数据资产,为企业洞察用户画像、还原用户购物旅程提供依据。
其次,cdp帮助品牌商建立统一用户画像。利用用户手机号、设备id等打通不同渠道的用户数据,生成包括用户行为、社会属性、忠诚度、兴趣标签的用户画像,为营销策略制定、广告投放等环节提供支撑。
通过构建cdp,品牌商掌握了更多鲜活的用户数据,通过数据挖掘可以找到更多超出过往经验的潜在客户。以汽车行业为例,用户标签除了偏好车型、价格敏感度、用户性别外,用户有无汽车以及用户喜欢的汽车颜色等标签,有助于品牌商更全面地了解用户,进行营销策略制定和广告投放。
  品牌商用户标签的精细度与用户数据成熟度相关,且取决于数据清洗能力。在实践中,由于数据统计口径不一致、数据不完整等问题,比如缺少年龄、性别信息或是用户在线下留了错误的联系方式等,都会影响数据打通融合的过程,影响完整用户画像的建立。
  此外,cdp帮助品牌商还原用户在自有渠道的行为轨迹,实现对用户在企业自有商城、小程序、线下门店的全链路分析,了解用户对渠道的偏好、转化路径等,后续可以提供有针对的激励措施。由于cdp主要采集的是企业自有数据,而外部渠道如电商平台数据的缺失,导致无法形成用户数据闭环,因此目前还不能对用户线上、线下的全链路购物旅程进行归因分析。
  随着cdp在2019年的热度不断走高,不少企业都加快了部署cdp的步伐,但实践中仍存在企业盲目跟风,导致最终部署效果不佳的案例。整体上,对于用户数量基数大、渠道布局完善的大型企业来说,cdp从增加企业收益和降低成本方面都有显著的效果。但对小企业来说,cdp建设的成本花销大,而企业本身管理系统少、用户数量小,能产生的收益有限。
  因此,品牌商在构建cdp前应做好以下三方面的内容。
  首先,品牌商应确立明确的cdp建设目标和业务需求规划。cdp的搭建成本高,在几百万-上千万之间,缺乏清晰的目标和需求梳理,或对cdp的建设预期过高,都将导致项目的失败。
  品牌商应将cdp和业务场景需求联系起来,基于自身的行业特征、业务发展阶段和业务需求设立目标,制定数据打通的需求。
  比如美妆、日化消费品行业会有线上投放获新的需求,构建cdp的目标是支撑广告投放。这类企业由于缺少线下营销的抓手,又缺乏对渠道的控制,cdp能采集的用户数据有限,需要回收线上广告投放数据,并补充第三方dmp数据,以支撑广告投放。
  对于拥有上亿会员的大型连锁企业,企业的诉求就从发展更多会员向会员运营转变,构建cdp的目标就是提升会员复购率。
  其次,品牌商可以根据需求规划设置衡量的效果指标,用于考核cdp的建设是否达到预期。比如对于广告投放效果优化的需求,可以考核cpr(按触达人数计费)、转化指标等。对于用户运营效果的需求,可以考核运营人效变化、高等级会员增长、复购率等指标,通过阶段性的考核评估构建cdp的效果。
  此外,cdp的建设需要由企业的管理层牵头,因为cdp需要从企业内部不同业务系统中抽取数据,需要各部门的协调配合。以快消品企业为例,cdp的建设需要收集线下门店、经销商、电商、社交数据等,跨越了企业不同的业务部门和系统,由管理层或ceo牵头负责,才能保证cdp部署的正常推进,避免出现沟通不顺畅、业务部门不配合等情况。
  对于品牌商来说,cdp底层数据平台的建设是数字化的基础,在对品牌目标用户全面洞察的基础上,支撑营销策划、用户触达、转化、运营等环节。
  除了构建cdp对自有用户数据分析外,品牌商应根据需求补充第三方dmp数据、广告投放数据、公开数据等,完善用户画像。比如,通过对网络舆论的分析,了解用户的真实产品使用感受、对营销活动的满意度等,并挖掘用户的潜在需求。
  同时,在线下场景,品牌商可以借助wifi、智能设备、人脸识别等方式收集用户行为数据,目前已在线下门店、4s店等场景中有应用。另外,终端零售场景中用户扫码了解商品信息,也是采集用户数据的方式。从线上到线下,品牌商需要尽可能地收集用户数据,补全用户画像,全面洞察用户。
  大数据驱动的全流程营销,时趣要用人机结合赋能品牌
  时趣是一家深度整合创造力人才和ai技术的品牌整合营销公司。以大数据洞察品牌和市场变化,为客户提供基于ai驱动的全营销环节的营销与创意解决方案。长期服务的主要客户有联合利华、优酷、联想、京东、奥迪、环球影城、宝洁、腾讯、惠普等。
  时趣通过整合跨平台、全量、全过程的公开数据和商业数据,综合应用自然语言处理、知识图谱、计算机视觉等ai技术,分析海量品牌营销行为数据,对用户行为和消费心理进行洞察分析。通过自主研发的“洞察引擎”等产品,赋能营销人才有效洞察消费者偏好、掌握竞争趋势、创造影响力更强的创意内容和媒介组合,并指导营销方案生成、为客户提供“ai+创造力”的新型营销服务,帮助客户取得优异营销业绩。
    深入消费者洞察,时趣助力oppo引爆新机发布品牌传播
  oppo reno3新机发布的品牌营销就是时趣利用“洞察引擎”取得成功的典型案例。
  oppo reno3的pro级的防抖功能是解决手抖的超强武器,但是消费者对产品新功能“防抖”认知较弱,产品功能教育缺乏,同时在大传播环境中消费者的注意力分散。如何在竞争激烈、3c产品供需过度饱和的市场环境下,与消费者互动沟通并突出新产品功能性优势是一大难题。
  时趣作为oppo reno3上市的数字传播整合代理公司,基于数据分析针对产品的特定卖点提供完整的营销方案。
  在策略阶段,项目洞察到5g时代是拍视频的时代,5g对视频体验和创作都将带来巨大的提升。时趣基于ai技术和全网数据分析,为品牌提供新品营销卖点、场景和消费者三方面的深入洞察:
  1) 产品卖点洞察
  时趣对手机“视频防抖”的市场需求现状进行数据洞察分析,发现“防抖”是手机消费决策的重要组成,明确将防抖作为“种草基因”,在众多核心技术优势中以防抖戳中消费 者购买欲。
  2)产品场景洞察
  通过“时趣洞察引擎”发现:“视频防抖”功能需求强大,但用户认为此功能只局限在专业的极限运动中等,大量用户的视频防抖需求没有被激发,最终确定以 “场景营销”做产品功能教育。
  3)消费者洞察
  让产品触动消费者最核心的就在于深入洞察消费者对产品的需求。要让“防抖”成为新机的强大卖点,核心是让消费者意识到,reno3的“防抖”好用且在生活中无处不在。“时趣洞察引擎”通过海量的数据快速分析出了百万消费者12种常见的“视频防抖”运用场景需求。
  基于洞察,项目最终的核心策略锁定于传递“拍好视频、先有防抖”的观念,助力oppo reno3系列在用户认知中树立5g视频手机的定位。
在创意输出阶段,基于“时趣洞察引擎”对人群视频拍摄场景的数据分析,帮助项目确定创意具体落实到的场景,指导创意的输出方向,以影响不同的圈层,激活普通消费者的“防抖”需求。
  时趣与oppo以内容ip《12级防抖全运会》邀请周震南、魏大勋、杨迪等当红明星及kol,选择12个典型生活拍视频 “防抖”场景,例如游玩、亲子拍摄等场景,教育消费者“拍好视频、先有防抖”的认知。
  时趣为oppo reno3提供全流程的营销服务方案,通过不同圈层的影响力,在传播声量、产品声量、产品市场教育三个方面都取得了巨大成功,全面引爆传播效果。
  在传播声量方面,结合明星及kol,在极短时间内,完成社交平台上的品与效“饱和攻击”;在产品声量方面,完成新品推广传播,吸引新老消费者对品牌新品产生高关注度;在产品市场教育方面,以爆炸性的营销内容帮助品牌建立了reno视频防抖功能是行业领先的认知。
  2.2 营销策划:ai+内容创意,提升内容生产效率
  营销策划是品牌商营销链路的核心环节,在用户购物旅程中,营销策划内容向用户传递品牌价值、促使用户产生购买兴趣,优质的内容创意是打动消费者的关键。
  在全渠道下,品牌商的营销策划内容不断丰富,从宣传海报、电视广告等传统广告形式衍生出h5广告、朋友圈广告、信息流广告、短视频广告等适合社交媒体的广告类型。尽管多样的营销内容层出不穷,消费者却变得越来越难打动。如何创造打动消费者的创意内容、如何判定好的创意内容标准,是品牌商在创意内容生产中面临的困局。
  同时,品牌商对不同渠道的营销创意内容需求增多,且消费者偏好的创意呈现千人千面,而原有人工生产创意内容的效率低,难以满足对创意素材大量、高频的生产需求。
  在实践中,ai逐步在内容创意制作中实现渗透。通过提高创意生产效率,品牌商可以在小范围渠道测试创意内容投放效果,通过持续评估寻找最优创意。在图片广告、文案等创意内容领域,ai已经可以实现批量化、自动化生产。
  在图片广告中,ai通过将图片分解成不同的创意元素,再排列组合生成批量的内容素材。
  以展示广告banner为例,将图片分解为商品、logo、模特、文案、背景等要素,品牌商只需要上传商品、logo、文案等要素,并从模板库里选择适用场景,机器会对各要素进行排列组合,实现批量化创意内容生产。通过对每个要素编码,品牌商可以在小范围投放测试后,对用户点击、传播情况进行分析,选择点击率高的图片进行大范围投放。同时,可以依据用户的点击情况对用户的创意偏好打标签,按照用户对创意的偏好推送广告,提升广告传播效果。程序化创意可以自动化生成banner展示广告、h5广告、海报等图片类广告。
  比如,阿里巴巴智能设计实验室的鹿班项目,通过对海量设计图片的深度学习,对图片进行解构分析,建立对图片构图、配色、搭配和文案的设计认知,生成设计知识模型库。在创意生成过程,商家只需要提供logo、商品、文案信息,在模板库中选择适用的场景,机器可自动匹配模板,将模板中的元素替换成商家提供的素材,生成新的图片。利用ai,鹿班帮助商家实现批量化生成图片广告,每秒钟可以制作8000张海报,并可以智能化适配不同尺寸的广告位。2017年双11期间鹿班在淘宝、天猫投放了4.1亿张广告图,同一位置点击率较人工创作的广告图翻了一倍,到2019年双11期间,鹿班投放的广告图已超过10亿。
    ai在智能文案中的应用场景,包括短标题、商品描述、长文三种类型。
  在短标题和商品描述中的应用,比如阿里妈妈通过收集淘宝平台的上亿条文案数据,利用机器学习筛选出优秀的文案进行训练,商家输入商品链接后,机器自动提炼商品信息关键词,生成多款文案。目前,机器可以实现1秒钟生成20000条短标题,且文案风格包括描述型、特价型、功效型、古诗词型等多种类型。
  在营销长文中的应用,以腾讯珠玑和美赞臣合作的项目为例,通过对品牌关键词库和行业优质内容库的深度学习,腾讯珠玑构建了母婴行业知识图谱,并对宝妈人群关注内容进行洞察,在输入“护理”、“喂养”等关键词后匹配宝妈们关注的话题内容,自动生成符合产品卖点的营销长文。在投放测试中,部分ai生成的营销文案点击率超过人工撰写文案的2倍,并实现内容创作效率超人工撰写文章的10倍提升。
ai自动化生成图片广告、营销文案的过程,是将人工创意生产过程分解并用技术全面升级的过程。人工生产创意的过程并非灵感的凭空乍现,前期也需要搜寻模板、创意素材,寻找灵感。通过构建庞大的创意素材库和文案库,ai可以对图片、文案进行深度学习,根据广告的传播效果,评判创意内容的优劣,根据需求重新组合创造出媲美人工创意的内容,提升创意生产效率。同时,通过不断补充更新素材内容,适应更多创意内容的生产需求。
  目前ai在内容创意中的应用尚处于初级阶段,对于模板属性较强的图片广告,ai可以取代人工实现批量化内容生产,但生成创意的过程较为程序化,主要为对内容素材的排列组合,可以满足简单内容创意制作需求。
  对于复杂内容创意制作,机器很难完全取代人,可以作为创意辅助工具,让设计人员专注在高价值创意内容生产上,提升创意内容生产效率。同时,可以对创意内容进行投放测试,评估投放效果,选择受众喜欢的创意内容进行大范围投放,优化创意内容传播效果。
  营销文案的生成则是建立在丰富的行业知识图谱上,在短标题和商品描述上机器和人工创作的内容已难分伯仲,但对于长文,目前生成的文案风格偏向于产品功能介绍和科普知识类文章,在行文风格上有一定局限性,且对上下文逻辑、行文风格、句子通顺等的算法能力要求更高。ai在营销文案的应用可以提升部分内容生产效率,但创作长文的能力上还有待提升。
  2.3 用户触达:投前dmp前验与投后评估双向加持,提升广告投放roi
  在营销链路中,用户触达是将营销策划内容传递给目标受众的过程,广告是最主要的用户触达方式。随着移动互联网的兴起,用户触达方式经历了从线下向线上迁移的过程。
  在互联网兴起前,用户触达方式以传统媒介为主,包括电视广告、户外广告、纸媒广告等,以品牌广告为主要形式。在pc互联网兴起后,用户向线上迁移,用户触达方式发生变化,出现了搜索引擎广告等广告形式。步入移动互联网时代后,出现了社交、新闻、视频、购物等多种类型的移动应用,衍生出新的广告形式,比如以电商为代表的贴近流量变现的效果广告,适应去中心化平台的信息流广告等。用户触达的渠道不断增多,目前已形成互联网广告、视频直播、内容推文、线下活动等多种方式。
广告作为最主要的用户触达方式,在全渠道下,衍生出品牌广告和效果广告两种形式。二者的投放目的及产生的价值不同,品牌广告以提升品牌知名度为目标,注重塑造品牌长期影响力,以流量媒体广告为代表;效果广告注重变现效果,以电商广告为代表。
  用户触点的分散,使得品牌广告的投放效果受到影响,仅对曝光量、目标人群覆盖度等指标的评估,较难测算广告投放roi。
  在全渠道下,品牌商需要部署多媒介广告投放策略,从单一的品牌广告向品牌、效果广告协同转型。如何选择媒体渠道、提升广告投放roi是品牌商面临的挑战。
  根据秒针发布的《2019年度中国互联网广告流量》显示,品牌商的预算从品牌广告向效果广告迁移,品牌广告投放呈现下滑趋势,同比降幅10.6%。这一转变意味着品牌商更加看重广告投放roi,评估指标为用户点击率、购买转化指标等。
  由于品牌广告无法监测用户转化的全链路,很难评估渠道投放效果。在媒体渠道选择上,只能对效果广告投放用户转化链路分析,优化效果广告媒介选择策略。通过分析曝光-点击-激活-注册-付费的用户转化全链路,比较各渠道用户转化效果,并与渠道平均广告投放效果横向对比,选择效果最优的渠道加大投放力度。但为避免过度依赖单一渠道,导致目标受众覆盖不全,品牌商应选择多个投放渠道组合策略。品牌商应积极回收各渠道流量数据,通过对各渠道数据的分析,对受众的描摹和用户对渠道的选择形成更清晰的认识。
  在提升广告投放roi上,投后评估的价值相对有限,在投前补充第三方dmp用户标签,精准触达目标受众是关键。第三方dmp数据通过采集移动应用app数据,获取用户年龄、性别、消费水平、近期活跃场景、兴趣爱好等标签。品牌商可根据app数据分析目标人群覆盖较广的渠道,选择目标人群用户标签实现精准触达。
在品牌广告向效果广告迁移上,主流媒体已逐步建立自有商城或与外部电商链接,完成广告投放点击后的购买跳转,促进用户的购买转化。比如,小红书在kol种草推文中,附有购买商品链接,实现用户触达到转化的闭环,并同步监测kol带货效果。微信相对开放的生态,为企业创造私域流量运营环境。比如,微盟构建的“广告+小程序”闭环,在朋友圈投放广告帮助商家引流,用户点击广告可以进入小程序商城链接,完成购买交易的闭环,小程序购买交易沉淀的用户数据,作为商家的私域流量资产,为营销各环节提供支撑。
  在实践中,第三方dmp用户数据的精准度会影响广告投放效果,且市场对dmp的监管趋严,可以作为企业自有数据cdp的补充,丰富用户标签。第三方dmp以cookie采集用户数据,颗粒度较粗,cdp对企业目标人群的用户画像描摹更准确,利用第三方dmp对相似人群扩量,在目标人群活跃度高的媒体渠道上投放,通过投后评估监测各渠道投放效果,优化媒介选择策略。
  对于品牌商来说,一方面,品牌广告在品牌的长期价值塑造上较难被替代;另一方面,品牌广告转效果广告的出现,使得广告投放更接近流量变现。尽管行业一边倒地推崇效果广告,但阿迪达斯在2019年爆出,由于过度重视效果广告,忽略品牌建设,导致每年至少付出30亿元的代价。由于投放的渠道偏重电商、搜索引擎、信息流平台,以薄利多销的方式,培养了一批价格敏感型用户,削减了品牌溢价。因此,从长远来看,品牌商在广告投放上应以品牌广告为基础,结合效果广告的投放结果评估,和第三方dmp的补充,优化品牌广告对目标人群的精准触达。
  基于数据+ai算法,加和科技创新传统车企用户触达方式
  加和科技通过建立多个领域的数字业务网络及业务模式创新,融合ai认知能力,打造业务大脑和业务中台,帮助企业利用数字智能进行运营与决策,助力产业效率升级和多行业间的跨界融合。
  加和科技针对ka客户公司主要包括两大业务板块:通过智能流量管理平台及服务助力消费者全域体验升级、通过营销中台帮助企业进行营销数字化升级。
  聚焦行业头部品牌客户,加和至今已服务60+品牌,覆盖美妆、日化、食品等多个领域,其中包括欧莱雅、宝洁、百威、箭牌、雀巢、中信银行(行情601998,诊股)、西门子、上汽通用等标杆客户。
  顺应汽车行业战略变革,加和科技赋能上汽通用智能营销升级
  随着汽车行业的竞争日益激烈,传统汽车企业也面临着数字化营销的转型,基于上汽通用营销战略升级,加和科技为其打造了专属智能营销中枢系统。
  传统汽车营销面临多方痛点:1)业务流程多在线下进行,信息不透明;2)流程割裂,多渠道数据未打通;3)渠道同质化,竞争激烈,投放成本高但转化率低;4)信息滞后,没有实时数据分析和智能决策。因此,汽车品牌对的营销工具和品牌转化效能提出了新的要求。
    加和科技基于数据层和技术层,从四个层面解决企业在数字营销方面的痛点:
  1)打造线上媒介管理系统(erp),实现线上全流程管控
  针对营销活动,将全项目流程搬至线上,梳理业务方在流程中的角色和相互之间的协作机制,在关键节点设置定制化权限,确保信息安全、敏捷协作。保障信息留存可追溯,并最终与销售线索打通。
  2)全域打通,将数据与资源便捷接入、安全管控
  快速实现与媒体、dmp等外部数据方打通,对企业内外部的数据提供定制化标准接口。数据打通对数据安全管理提出了高要求,加和科技推出加密式分类、多云异地灾备等措施,最大化确保数据安全。
  目前,系统已经对接20+主流媒体,包括汽车垂直媒体、新闻资讯、生活app、工具app的资源 ,领跑行业。同时,项目流程持续安全运转,100%保证服务安全。
  3)创新行业营销玩法,实现集团化资源优势,打造智能营销投放系统
  战略性采买ip资源,与其他国际品牌主一同采买电视剧资源,联合投放广告,打造“跨广告主ip包剧”模式,打破资源壁垒,充分释放资源价值,同时解决了媒体售卖模式存在的“无法控制接触频次导致重复曝光过多”、“无法定向瞄定人群导致与非目标用户过度沟通”等问题。通过此模式,上汽通用的营销关键指标显著提升, ott端平均频次下降17%,曝光频次7次内uv(独立访客)占比91%~100%。
  同时,基于“跨业务线分量算法”等算法对集团的投放资源进行分配,优化投放模型,打造品牌的私有化营销策略,并实时优化,实现营销提效,最大限度地触达有效人群,提升转化率。最终实现cpl(按注册付费)实际完成率114%,ctr(点击通过率)平均提升24%+。
  4)打造“全域流量投屏通览”及营销实时数据追踪系统
  优选客户最关心的营销指标,打造“全域流量投屏通览”可视化模块,多维度交叉呈现整体营销活动数据。对每日亿级流量进行实时呈现,及时获悉全品牌活动效果、媒体推送质量、平台留资意向效果等。
  通过对影响营销效果的指标与分析链路进行定制化、模块化的梳理,打造“实时数据追踪系统”,对全链路的营销数据进行实时追踪及分析,及时发现潜在问题点,并基于数据驱动辅助商业决策。
  2.4 用户转化:直播电商助力销售在线化,crm赋能销售转化过程
  在用户对商品产生兴趣后,品牌商需要将兴趣用户转化为购买用户。用户转化的过程分为有销售人员参与和无销售人员参与两种方式。对于客单价较高的商品,比如汽车、住宅,用户购买决策的周期较长,需要考虑较多的因素,转化的过程需要销售人员介入。对于客单价较低的商品,比如化妆品,用户转化的过程销售人员是否参与视情况而定。对于到店用户,完成用户转化大多需要导购的服务;对于在线上了解品牌,产生购买兴趣的用户,完成交易的过程不一定需要销售人员介入。
  有销售人员参与的用户转化过程可归纳为:用户到店、销售人员向用户介绍商品信息、顾客离店后电话、短信跟进、达成交易几个环节,该过程目前主要发生在线下。对于无销售人员介入的用户转化,主要通过多次用户触达完成转化。
在全渠道趋势下,原有销售人员的人效明显遇到瓶颈。一方面,在线下服务、转化用户的方式,服务受众有限。网络上沉淀的庞大用户群体,使得销售人员的服务边界可以进一步向线上拓展,而目前销售人员在线上参与度低,与用户互动少。
  此外,原有销售人员跟进转化意向用户的方式单一,只能对到店留有联系方式的用户跟进,对于没有留下联系方式的用户,在顾客离店后无法跟进,销售转化roi低。全渠道下,用户在线上、线下各触点留下数据,缺乏对用户各触点数据的管理,将影响销售转化效率。除了原有的销售跟进方式,品牌商需要在多渠道与用户保持互动,增进转化几率。
  在提升线上参与度上,销售人员可以选择入驻直播电商。相较于平台电商等线上销售渠道以图文展示商品的情况,销售人员可以在直播过程中,向用户讲解产品功能、解答用户问题等,增进与用户的互动。与线下一对一沟通不同,线上直播可以和直播间的众多用户互动,拉近与用户之间的距离,而一些限时折扣措施会激励用户下单,从而收获不错的销售业绩。
  在疫情期间,直播电商迎来了空前繁荣。各行业品牌受线下门店关闭影响,纷纷开启线上直播。服饰品牌太平鸟大年初四在微信上线直播,到初五在13个大区上线滚动直播,日均总零售额超800万。家电品牌海尔冰箱在抖音、一直播等平台相继开展了3000多场直播,实现直播2小时27万销售额的业绩。而客单价较高的房企、车企也加入直播大军,宝马、丰田、福特、比亚迪(行情002594,诊股)等汽车品牌都开启了直播“带车”。
  对于品牌商来说,直播电商除了是新的流量变现渠道,同时主播在直播间与用户互动,为商家沉淀了私域流量。
  然而,争相追捧的直播电商却呈现两极化的结果。既有李佳琦双十一销售额破10亿的神话,也有企业在做亏本的买卖。比如,御泥坊在2019年共直播8000场,平均每天22场,直播销售只占到总销售额的4%。直播卖货的实际转化价值成为让品牌商望而却步的原因。
  目前品牌商在线上直播卖货的方式有两种:一种是孵化自有线上主播团队,由销售人员兼职主播,另一种是找头部网红带货。两种方式各有千秋:销售人员直播卖货的优势是销售对产品信息了解更全面,通过直播可以树立品牌形象,劣势是流量不如头部主播大,适合对品牌全品类商品的线上直播销售,包括新品、促销活动等。头部主播的优势是带货能力强,在专业领域具有较强的专业性,直播观看流量足,适合带货品牌主打商品。
除了以c端为主的抖音、快手、淘宝等直播电商平台,还有以盟主直播等为代表的企业直播的平台,企业直播平台可以通过直播为企业沉淀私域流量。
  首创家居行业3o模式,盟主直播引领企业直播平台
  盟主直播是为家居新零售打造的专属营销赋能平台,以专业级直播技术为基础,加速家居产业互联网转型,用直播在5g视频时代定义家居行业新零售。其客户包括头部品牌如欧派、东鹏、荣事达、好太太(行情603848,诊股)等,以及居然之家(行情000785,诊股)、南州九通等大中型家居卖场。
  盟主直播对企业直播营销应用实现全场景覆盖,打造直播策划支持、技术服务、引流促活,多媒体平台分发、数据统计分析的全链路整合营销运营服务,通过线下(offline)门店蓄水、线上(online)直播营销、线下(offline)核销及二次营销打造家居行业的3o新零售模式,为企业客户打造精准获客社群化、流量私域化、营销视频化和数据化的企业营销服务平台。
  传统家居行业迎来数字化转型,5g+企业直播迎新机遇
  伴随城中村改造、棚户区改造、新农村改造等多元化政策,家居建材行业迅速发展,但近年来,80/90后作为家居消费市场的主力群体,更倾向于线上消费,传统家居卖场面临客流下滑、活动支出增加但效果变差、竞争激烈等困境,基于产业互联网的转型迫在眉睫。
  家居交易天然具有低频高价、非标、服务链条长、重服务和体验的特性,信息化程度低、对人的依赖性高,所以传统互联网的模式已不适用,恰逢5g商用,线上+线下一体化为行业转型带来新的机遇。新冠疫情进一步加速了家居行业的数字化变革。
  直播市场95%属于c端直播, b端直播平台少,且大部分未下沉形成垂直应用解决方案,只有3家拥有底层核心技术,盟主直播就是其中之一。与淘宝、抖音等直播不同,企业直播更聚焦于私域流量精细化运营和沉淀,产品由专业员工进行讲解,通过自有直播间掌握用户数据。所以,客户信任度和单笔交易额远超c端直播平台。家居企业直播平台盟主直播通过3o模式打破了线上线下消费场景的界限,重构“人、货、场”的三角关系。
    三大系统助力欧派3o全流程直播营销
  疫情期间,盟主直播为知名家居品牌欧派提供了一场大获成功的线上直播营销活动。2020年2月14日,欧派卫浴在官方小程序中嵌入盟主直播,发起“上直播抢工厂”大型促销活动,实现在线观察人数65万+,直播总订单数12356单,转化销售额超1亿。
  盟主直播的直播+家居行业解决方案由创客系统、直播系统、数据系统组成。
线下家居利用盟主创客平台成为家居企业的精准流量引擎。商家通过创客系统 pc端控制后台发布任务,创客(行业从业者/导购)通过创客系统app端管理任务实时掌握直播前精准锁客进度,可通过任务市场、社群管理等功能实现用户裂变,解决引流难题,完成直播前锁客蓄水。
  线上通过精准直播和线上营销互动将导购锁定的精准流量进行高效触达和转化。通过直播前滚动广告、红包等方式进行预热为直播引流;直播过程中利用抽奖、邀约大赛、投票、超强优惠刺激等方式引爆直播,鼓励用户下订单。
  例如,欧派在直播当天的爆品用最大优惠力度让利消费者,原价5888元浴室柜只需要3680元,引爆直播。
  直播后商家通过后台进行订单处理和数据分析,基于直播导流到线下门店核销,完成店面和直播商城的无缝融合高效锁客,提升获客和业绩增量。商家还可以进行二次营销,围绕用户全流程接触点,建立客户大数据跟踪,打造立体化营销系统。
  基于盟主直播的全新营销平台,家居建材企业通过线下营销预热与创客裂变引客蓄水,线上直播吸引客户下定,再引导客户线下终端核销并进行二次营销,获取客户数据进行管理运营。以此解决了终端集客、产品促销、终端销售锁客和客户管理等问题。
  在管理分散在各触点的用户数据方面,crm系统有较大的价值。crm系统可以实时追踪用户购买决策的进展,以自动化的方式向用户推送个性化的内容,随着用户阶段的变化,不断调整营销策略,最终完成对用户的转化,有效解决销售重度依赖人力,且无法对用户转化进行分析等问题。
  crm系统帮助销售人员分析客户关系,确定意向用户、流失用户、活跃用户、沉睡用户等,推送有针对性的内容,直到完成用户转化。在销售接触到新客户时,crm系统会与成交用户中类似的用户画像进行比较,推送相似的营销内容。通过和小程序的连接,完成用户从兴趣到购买的闭环,并为企业积累私域流量数据,在不断触达的过程中,完成对用户的转化。在用户成熟度提升后,将成熟度最高的潜在客户推送给销售去跟进,使销售可以专注在高价值用户上。
对于品牌商关注的效果指标,通过和小程序对接,可以实现对小程序销售转化量的监测,追溯用户转化roi。另外,通过追踪品牌微信增粉情况、用户活跃度、取关情况等,评估自动化营销效果。根据不同行业特点、场景特征,crm系统可以提供不同的营销策略,满足品牌商的定制化需求。
  ai驱动crm智能化升级,重新定义客户全生命周期管理
  百应科技是国内专业的ai智能营销及服务解决方案提供商,致力于用大数据和人工智能技术帮助企业实现高效的客户全生命周期精细化数据管理,结合nlp、机器学习算法等人工智能技术,为企业打造 ai中台,接入 ai+crm、ai+客户联络及ai+数据洞察等能力,并形成智能营销云、智能销售云、智能服务云三大系统化解决方案,从销售、客户服务营销、决策等环节实现人工智能辅助,全面助力企业数字化升级,成为企业增长新引擎。
  ai中台包括语音机器人(行情300024,诊股)、客服机器人、助理机器人、培训机器人、ai paas。ai+crm在ai中台通用能力基础上,提供智能线索、智慧集客、智慧销售、工作手机、协同工单等增值产品,用于在营销、销售、客户服务等客户全生命周期内提供精细化数据管理,建立客户连接、客户画像与沟通策略自动化运营,提升销售获客转化。在触达用户阶段,智能线索提供精准筛选和线索画像,帮企业快速锁定目标客户;在销售过程中,利用客户管理对客户进行智能化、精细化销售客户管理,成单率可以提升39%;在客户服务阶段,沉淀客户数据,洞察市场信息。同时,百应科技crm系统与智能外呼能力相关联,在不同阶段帮助企业对目标客户进行定向追踪,全面深度赋能企业售前、售中、售后环节。
  目前百应拥有超过35000家企业/机构客户,其中包括阿里巴巴、腾讯新闻、百度金融等行业巨头,覆盖金融、房产、招聘、汽车、教育、政府机构等20+行业领域。
    百应科技如何解放销售及服务生产力,成为企业增长新引擎
  企业的销售痛点:在客户管理方面,销售通过微信、电话等多渠道沟通,客户资料分散,难以把握客户需求;在市场运营方面,获取线索成本高,但整体线索转化率差;在经营管理方面,运营成本高,客户容易丢失,同时业绩管理难度大,无法知道销售服务客户的质量以及员工工作是否符合规范。
  百应的ai+crm智能营销及服务解决方案涵盖销售服务、客户管理、营销和数据经营分析等智能能力,为企业解决其销售痛点。
  在客户管理方面,通过工作手机收集、记录并分析销售员工与客户在微信聊天、通话、短信等多渠道信息,并实时同步到客户管理中,实现统一客户库的全渠道客户资料,便于挖掘客户需求提升客户转化。
  在营销方面,通过智能名片、直播、员工公文包、海报、文章、微表单等产品功能进行社交化营销精准获客,建立智能名片之后,客户自动入库,高效率分配销售接待的同时,基于ai智能画像助力千人千面跟进营销。例如,可以通过智能外呼跟进客户,同时提供多种工具赋能员工,例如支持多渠道内容分发,内容点赞查看兴趣实时跟踪,定位意向客户;智能助理与客户进行ai对话,实时学习,与客户交流,提升客户的逗留时间,同时通过发图、发视频等多种交互形式24小时进行销售。在营销跟进的不同阶段,实时记录并分析客户的信息,挖掘潜在客户,判断合作意向,同时洞察客户兴趣,有针对性地进一步制定跟进策略,不仅大幅提升了营销效率,也实现了售前和销售无缝衔接,提升线索转化率,有效实现智慧集客。
  在经营管理方面,通过销售业绩分析、销售行为分析、客户分析等,多维度分析客户意向、销售预测、销售工作规范,基于数据分析进行高效决策,维系良好的客户关系,降低运营和管理成本。
  随着企业降本提效、数字化运营的需求日益迫切,百应ai智能营销及服务解决方案在金融(银行、保险、证券、消费金融)、教育、房产家装、直播电商等领域均得到广泛应用,并为企业创造了巨大效益。
  金融行业服务了中国银行(行情601988,诊股)、杭州银行(行情600926,诊股)、杭银消金、平安普惠、安信证券在内逾百家中大型金融机构。助力企业实现呼叫中心智能升级,在外呼营销、催收、客户关怀等业务环节,效率大幅提升。
  教育行业服务了掌门1对1、网易云课堂等大量教育机构,其中以掌门1对1为例,通过ai+客户联络解决方案的应用,管理效率提升22%,外呼效率提升45.1%,外呼量提升48.4%,成为其增长有力的引擎。
  此外,该套解决方案在全球访问量最大的汽车网站汽车之家也得到深度应用,尤其在商机线索管理和智能外呼销售环节的应用获得巨大价值,实现外呼数量提升58.6%,外呼效率提升47.2%,意外转化率提升38.4%,赋能汽车之家从“基于内容的垂直领域公司”转型升级“基于数据技术的汽车公司”。
  2.5 用户运营:营销自动化促进会员购买升级,提升单客ltv
  完整的用户购物旅程,在用户购买后通过持续的运营促进用户复购,提升用户忠诚度。用户运营的价值在于通过促进用户复购,提升单客ltv。
  根据questmobile统计,2019年上半年移动互联网月活跃设备规模触顶达11.4亿,净增仅为570万,其中第二季度月活跃设备下降了193万。随着流量红利见顶,品牌拉新成本增高,需要加强精细化用户运营,提升单客ltv。
  传统的用户运营方式为会员卡制度,用户在线下填写会员信息,由员工将会员信息录入系统,用户在每次消费后可累积积分,在积分达到额度后兑换商品或享受满减。会员信息仅存储在企业内部系统中,并没有发挥价值。
  在全渠道下,用户在电商、小程序、门店等多渠道下单购买,在不同渠道注册成为会员。然而,不同渠道会员系统割裂,会员福利未能实现跨渠道打通,导致会员无法享受全渠道一致的服务体验。另外,品牌商传统用户运营的方式以统一发送优惠券为主,缺乏细分会员洞察,运营方式单一、同质化,用户普遍活跃度低、流失率高。
  对此,品牌商应建立cdp,整合门店pos、小程序、app、crm系统等自有数据,与天猫、京东等外部电商数据对接,以会员为核心进行线上线下融合的运营。cdp作为会员运营的引擎,可以对用户画像进行分析,包括用户购买偏好、消费能力、兴趣内容等方面,为会员运营策略提供支撑。
根据二八原则,企业80%的收益来源于20%的高价值用户,品牌商应通过差异化会员运营实现会员的购买升级,通过为高等级会员提供更优质的权益和服务,促进普通会员向银卡会员升级、银卡会员向金卡会员升级等,实现用户购买金额的增长。
  会员购买升级的实现,通过为高等级会员提供更多的会员权益和购买优惠力度,以持续地用户运营,吸引用户从低等级向高等级会员转化。比如金卡会员需要6000积分,目前会员有4000积分,系统通过持续地推送营销内容,促使会员购买2000积分的商品,实现会员等级升级。
  具体用户运营过程,品牌商可以借助营销自动化工具,根据用户行为变化,自动触发营销策略。比如,用户关注店铺后,自动向用户推送优惠券,在优惠券到期前,以短信的方式提醒用户购买消费。此外,营销自动化工具可以根据用户画像,以用户年龄、兴趣偏好、活跃场景等标签,对用户进行分组营销,触发不同的营销策略。在用户生日等纪念日,自动推送关怀消息或生日礼包,拉近与用户的距离。通过持续地运营,提升用户活跃度和复购率。
营销自动化工具并未创新营销策略,只是将不同情形下的营销过程自动化,帮助品牌商运营百万粉丝。针对不同的用户,自动化组合不同的营销策略,并在合适的时间、用户活跃的渠道,触达目标用户。营销自动化工具通过对用户持续的运营,提升用户活跃度,根据用户所处生命周期变化、营销活动效果,自动化调整营销策略。
  此外,在用户运营的过程中,品牌商应鼓励会员以社交分享裂变的方式,扩大会员流量池、盘活会员资产。比如,coco奶茶推出线下邀请好友喝奶茶、邀请好友代付等活动,吸纳更多的会员粉丝,开始新一轮会员运营。
  在对运营效果考核上,品牌商可以重点关注高等级会员数量增长、用户流失率变化、活跃度、复购率、销售额增长、用户反馈情况等指标。通过会员运营,品牌商和用户建立并保持长期的互动,延长顾客的?命周期,挖掘用户更多的消费价值。
  大数据+多元策略,多准数据搭建中台之上的会员运营体系
  零售行业daas数据技术服务商多准数据成立于2014年,为企业提供数字零售的商业决策咨询、消费者数据中台产品及运营服务。标杆客户包括宝洁、联合利华、欧莱雅等。
  从服务中小电商的saas产品,到服务大型品牌的电商数字营销服务,多准数据向全渠道延伸业务。通过对客户crm、门店渠道、线上消费者等全渠道数据融合洞察,形成针对不同人群的运营策略,依托阿里、京东的站内体系和媒体矩阵,帮助客户精准定位品牌人群,优化品牌营销策略、渠道策略、会员运营策略等。
  多准同时为品牌搭建数据中台,将全域数据融合打通,实现数据资产化,同时进行数据运用与实践,为品牌定制运营体系。数据中台提供数据分析、应用能力,助力品牌深入洞察消费者,提前布局,进行千人千面的沟通,对不同等级的消费者提供不同等级的权益,打造差异化运营策略。
  公域流量竞争激烈,以用户为中心的多场景营销是趋势
  随着公域流量愈发激烈,流量成本高企,私域运营受到追捧,品牌商家的核心策略从货品为中心向消费者运营为中心战略性倾斜,同时由单点运营向多维度、多场景运营转型。
  对于商家来说,当前会员招募手段单一,多为品牌自发日常维护;且会员体系简单,运营同质化。如何实现持续拉新和增加会员价值成为商家的核心关注点。
  多准数据的核心优势是利用公私域渠道和多元创新的组合玩法实现会员体量跃升和变现。
  在用户拉新方面,拓展拉新渠道:全渠道多触点招募;结合平台工具提高招募速度;直播导入新用户;多店联合招募会员。
  在提升会员价值方面,添加等级差异化礼包等活动,提升会员购物过程体验;添加创意互动玩法,提高会员活跃度。
  多域触点+花式玩法,多准数据助力品牌会员深度运营
  多准数据曾助力某传统线下食品品牌搭建深度的会员运营体系。该品牌销售覆盖全国,体量1-5亿,用户群体覆盖多年龄段客户。近年来发力线上多sku布局,销售增长迅速,多产品线体系在渠道下沉及高端用户获取方面均取得显著成果。
  多准的营销体系集合多域触达、花样玩法和会员运营三个模块,在预热和爆发阶段联动作用,进行会员拉新与转化。通过多渠道拉新引流,利用多样互动与权益吸引,再通过会员深度运营体系增加会员粘性和价值转化,在不同阶段实现会员全生命周期运营闭环。
在会员拉新方面,多准数据首先梳理全域人群,针对全域潜客和品牌人群匹配不同招募策略。拓展拉新场景,增加私域和公域触点,结合权益刺激,全方位透出招募会员信息。通过全渠道拓展,新增会员中潜客人群占比超80%。
  同时,在大促期集中火力,通过站内外定向精准投放、跨行业联合拉新等方式提高拉新效率,实现会员规模增长幅度超过250%。
  在提升会员价值方面,多准数据判断消费者需求,针对会员级别分层运营,通过数字化的方式对不同等级的会员智能提供差异化的权益,将优质权益提供给高价值会员,并分不同的渠道定向投放,通过会员专享券等权益实现会员转化及复购。同时设立会员日专属营销,促进会员转化。最终实现品牌会员gmv占比店铺gmv超50%,挖掘会员价值。
多准数据通过拓展多元触点、花式互动、“体验差异化”会员体系及会员日专属营销,不仅解决了品牌拉新与会员价值提升的痛点,也极大地提升了会员深度运营,经过专属营销系列活动之后,品牌提升了会员活跃度,会员活跃人数大幅提升,已超35万。
  全渠道未来展望
  全渠道下,用户在线上、线下留下的多触点数据,对品牌商来说既是机遇也是挑战。展望未来,5g、区块链等技术的发展将进一步加深全渠道趋势,赋能品牌商营销链路各环节。
  3.1 5g基础设施创造全新消费场景和用户购物体验
  5g作为高带宽、低时延、广连接特征的网络基础设施,使得万物互联成为可能,赋能智能设备的数据集合、连接和交互,为消费者创造新的购物场景,变革消费体验。
  首先,5g在物联网领域的应用将进一步加深全渠道趋势,新的消费场景出现,用户购买决策的过程将融合更多的渠道。比如智能家居等终端设备可以为消费者创造新的购物场景,成为新的流量入口。智能家居留下的用户数据,可以与用户在移动端、pc端的数据打通,形成统一用户画像,根据用户偏好在不同渠道精准触达用户。
  其次,5g将赋能vr/ar技术的应用,为消费者提供更真实的商品展示和互动体验功能。比如,消费者可以实现足不出户试穿潮流服饰、试驾汽车、全景环绕看房等,甚至可以与销售人员实现远程互动,消费者的购物习惯将迎来新的变革,用户购物旅程涉及的场景更丰富多元。
  此外,5g将加强智能摄像头、传感器等设备对数据实时采集的能力,能对商品、消费者行为等线下消费场景数据进行更大规模和更细颗粒度的采集和分析,与消费者线上数据融合补全用户画像,依据用户活跃场景及用户画像,精准推送广告及活动信息。5g对数据采集能力的提升,帮助品牌商收集更全面的用户数据,实现更全面的用户洞察。
  3.2区块链实现数据价值交换,赋能用户全链路归因分析
  区块链作为基于分布式数据存储、点对点传输和加密算法的技术,具有较强的数据安全和隐私保护能力,去中心化的模式使得在不交换数据的前提下交换数据价值成为可能。
  目前品牌商通过建立cdp整合自有渠道的用户数据,但由于阿里巴巴等巨头封闭的流量和数据围墙,使得品牌商无法掌握全渠道用户数据,无法对用户购物旅程进行全链路归因分析。区块链对数据安全和隐私保护性强,安全的合作机制为巨头开放数据创造了条件。阿里巴巴选择不对外开放数据,主要顾虑数据隐私安全的问题,区块链技术有望打破数据孤岛,实现数据流通,使品牌商可以利用更多的数据,形成完整的用户画像,通过对用户的全链路归因分析,分析用户的购买行为,为营销策略制定提供支撑。
  在实践中,小米和安佳利用区块链技术实现数据链上上传和匹配,在保护用户隐私的基础上,筛选出目标人群,进行精准广告投放。
  对用户的全面洞察,将赋能品牌商营销全链路,提升广告精准定向能力和用户运营效果。
  结语
  伴随消费者购物习惯的变化,品牌商营销迎来全新变革,未来全渠道的趋势将进一步加深。
  在品牌商的营销链路中,用户洞察作为一切营销活动的基础,用户数据的重要性不言而喻。我们看到越来越多的品牌商开始重视用户数据的采集,除了尽可能获取线上用户数据,也开始收集用户线下逛店、终端渠道用户数据、人脸识别情绪数据等,补全用户画像。
  由于目前对用户的全链路归因分析尚存在数据断路,未来巨头对数据的开放程度将驱动营销新变革。在获取用户全渠道数据基础上,品牌商应与用户保持全渠道、多触点的互动,提升广告投放、用户运营效果。
  关于爱分析
  爱分析是中国领先的产业数字化研究与咨询机构,成立于中国数字化兴起之时,致力于成为决策者最值得信任的数字化智囊。凭借对新兴技术和应用的系统研究,对行业和场景的深刻洞见,爱分析为产业数字化大潮中的企业用户、厂商和投资机构,提供专业、客观、可靠的第三方研究与咨询服务,助力决策者洞察数字化趋势,拥抱数字化机会,引领中国产业数字化升级。
  研究咨询服务
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