【研究报告内容摘要】
以“危”为“机”,小家电疫情期间逆势高增。
年初以来小家电板块相对收益显著,新宝股份、小熊电器、九阳股份表现优秀。受益线上渠道和品类渗透红利,小家电销售一季度逆势高增。厨房小家电尤其是西式小家电、清洁类小家电等与居家相关度高的新兴小家电品类受疫情催化加快普及推广,小家电长尾市场机会崛起,网红小家电层出带动上市公司q1业绩表现亮眼。小熊电器2020q1营业收入/归母净利润分别同比增长17.32%/83.66%;新宝股份2020q1内销收入同比增长50.62%,其摩飞品牌同比高增380%;九阳股份营收同比小幅下滑5.37%,但内销市场的线上增速弥补了线下增速,内销实现2%的正增长。
产品、营销、渠道变革,打造网红小家电三大增长内核。
小家电行业q1的高景气度不仅来源于疫情管控下需求的凸显和外部社交电商环境的催化,产品的快速研发及基于用户需求的定制化开发迭代、对线上线下渠道的深化拓展和整合、对新媒体营销模式的精准把握,都成为优质小家电企业延续优势表现的驱动力内核。基于消费者需求的产品研发迭代延续品类红利,供应链响应能力支撑产品上新。在需求挖掘与产品上新层面,新宝和小熊的产品上新优势明显。小家电长尾市场因为品牌效应较弱,因此厂商积极寻找流量途径,渠道流量与品牌营销共同成就爆品运营。内容营销方式能够最大化产品卖点,渠道利润率促进kol 推荐积极性。此外,渠道对小家电厂商的改造不仅给予新兴小家电厂商机遇,也给传统小家电厂商提供了转型机会。传统小家电厂商如九阳已经在优势品类构建了品牌和产品优势,品牌和产品可以自带流量,但是过往渠道集中在线下渠道。新零售变革下双线融合,将充分整合数据、流量、服务、仓储、物流等要素,实现购物行为的高效闭环,提升购物体验,加深产品和品牌渗透,孕育受众更广的长青单品。
投资建议小家电行业在产品、渠道和营销模式等方面的变革受疫情催化加快推进,优质头部企业在产品的研发迭代、渠道的拓展和整合、新兴营销模式的精准把握将成为增长的长期内在驱动力。
持续看好以多元创意小家电广泛布局长尾市场新兴品类、以内销市场为主且线上渠道优势明显的小熊电器;产品升级、渠道拓展、组织架构优化并借助shark 协同布局高增长清洁电器品类的九阳股份;以obm 模式+内容营销有效拓展内销市场、且外销表现出较高的抗风险能力的小家电出口龙头新宝股份。
风险提示经济大幅下行,行业竞争加剧,海外疫情控制不达预期。

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