说到品牌，总会谈到“品牌生命周期”这个概念。品牌和人一样，通常会经历一个从出生、成长、成熟到衰退的过程。但人的寿命有限定，品牌却没有。很多国际品牌已存在好几百年，有的新兴品牌却三五年已销声匿迹。
从表面上看，市场往往以品牌经营状况来评判品牌已进入哪个周期；从实质上讲，品牌身处哪个生长阶段是与品牌的dna，功力和品牌精神有关，由品牌自己做主。成功的品牌能一直保持在“成熟期”生长，哪怕在品牌历史中出现经营上的“衰退”，也能起死回生。国际精品品牌gucci即是一个经典案例。（“精品品牌”是gucci对自己的定义，虽然它被行业和市场一直认为是奢侈品品牌。品牌的自我认知令人肃然起敬，从它的消费理念来看亦可认同。)
gucci创立于1921年，还有一年多就满百岁了。穿梭这近百年的时光，gucci几经沉浮，频繁易手，看似渐亡又脱胎换骨...... 捋完整部品牌历史，发现它从古至今看似风格多变，却一脉相承，从未背离过原来的初心。
▼ 目标客户群
品牌创始人guccio gucci出生于意大利佛罗伦萨。1898年，年轻的gucci先生因不满家中兄弟间的关系恶化，只身来到伦敦savoy hotel做行李员。
savoy hotel当时是伦敦最高级的酒店之一，虽然这份工作没让gucci先生攒下多少钱，却让他有很多机会接触到当时时尚的上流阶层。在为客人反复搬运行李箱的过程中，他对高级皮具产生了兴趣。每日留心观察，gucci先生渐渐了解了上流社会的优雅美学和高贵品味。他回到故乡意大利，开始在奢侈品皮具制造商valigeria franzi门下全心学习高级皮革工艺。
▼ 生活方式、需求和品质
因骑马为当时上流人士热衷的运动，gucci先生从一家小小的马具店开始经营，店里主要销售骑马用的精美皮具。因工艺精湛，店铺在富贵人士中人气颇高。
随着自行车的流行，gucci先生一边又紧跟潮流在店内销售可折叠，携带轻便的皮包，另一边为了满足客人彰显身份和地位的需求，他将自己的名字做为logo印在每件作品上。gucci就此诞生了。
1921年，以gucci命名的皮质包具品牌店正式开张。得益于与上流阶层打交道的经验，品牌熟知客户喜欢怎样的品质和款式，很快这家专为高端人士打造的高档优雅皮具名声大噪。
虽然在gucci家族三代掌权史上，因为财产、股权分割等矛盾不断发生“父子斗、兄弟斗、夫妻斗”，甚至1995年公司第三代ceo maurizio gucci被自己分居的妻子买凶暗杀（lady gaga将要出演由此真实事件改编的电影），使品牌形象一落千丈，但每一代gucci人都为品牌的经典塑造画上历史性的笔墨。
▼ gucci第一代：竹节包gucci品牌真正闻名世界是在二次世界大战时期。当时物资匮乏，真皮难求，很多皮具店都关门了。在这般困难境遇下，gucci先生没有放弃，他通过对小牛皮染色和处理工艺的研究，不仅让品牌得以正常生产，还使成品防划，甚至开发了麻料尼龙制成的轻便旅行包系列。
同时，gucci先生依然没有放弃自己偏爱的奢华风格，与工匠们脑洞大开，拿竹子来做包的手柄：用火烤软化后的竹节弯曲成“u”形，再用四个金属环把竹柄和包身连起来，包包整体的灵感则源于马鞍的造型。
这个it包鼻祖bamboo手袋就此诞生，即刻得到众多明星的宠爱。时至今日，竹节式设计依然顺应着潮流变化，成为很多当代作品的点睛之笔。
▼ gucci第二代：马衔扣、红绿织带、双g扣进入上世纪50年代，gucci先生的儿子们开始掌管品牌。因做马具起家，马术元素被玩得淋漓尽致。在gucci先生逝世的同年（1953年），马衔扣被安到了乐福鞋上。最初只有男鞋系列，但因它实在太受欢迎，1968年品牌专门推出了女鞋系列。
跟竹节一样，马衔扣元素后来也贯穿到gucci的更多单品中，墨镜、首饰、包袋上都能看到它在刷存在感。
除了马衔扣，gucci还把固定马鞍用的条纹帆布带变成红绿色拼接的装饰配件。“红绿织”成为品牌著名的“视觉锤”。
同时，象征着财富与特权的经典“双g”商标也顺应问世，不仅被运用在包袋的搭扣上，而且被转化为“双g纹”，把两个字母g锁定，对向嵌入钻石菱格纹中，加上复古耐用的帆布面料，形成gucci经典老花。
▼ gucci第三代：jackie手袋、flora第一款jackie手袋面世于50年代末，灵感又源于马的鼻罩：浑圆的轮廓、四角的皮 革包边以及别致的推入式锁扣，让这款包拥有时尚年轻化的样貌；合理的肩带长度让包包紧贴臂弯，使用取物十分方便。
因前美国第一夫人jacqueline onassis特别喜爱这款包型，十多年带着不同质地的jackie手袋到处亮相，1961年这一经典包款被赋予了响亮至今的名字—— jackie o'bag。
1966年，品牌为摩纳哥王妃grace kelly定制了一款印花丝巾礼物，同样带火了flora图案。据说这条丝巾代表了永恒，图案中包含了四季的九种花朵，除了花还有浆果，蝴蝶，蜻蜓和昆虫，完美的搭配衬托出王妃的高贵优雅。
因为皇室的名人效应，gucci也让它成为了另一个经典，慢慢的成衣上也有了flora的身影。
gucci家族在品牌发展最盛时期，不仅留下了经典作品，也经历了全球扩张，他们成功地进入罗马、米兰、伦敦、纽约、东京、香港等高端市场，并将品类逐步扩展到时装、皮具、皮鞋、手表、领带、丝巾、香水、家居用品及宠物用品等，公司于1982年成功上市。
然而因家族成员各怀打算，品牌被滥用开发，加上奢靡的生活方式，终于在80年代末，因经营不利，品牌开始被投资公司收购；随着maurizio gucci被杀，企业转型为完全的上市公司。
▼ 奠定“大胆、性感”的灵魂正如人进入成人期开始形成独一的个性一样，品牌在成熟期亦是奠定“灵魂价值”的时刻。gucci迎来了它的灵魂奠基人tom ford。
年轻时可能深受studio文化“迫害”的tom ford，到了gucci后旁若无人地极力表达他对“性感”的主张。他在设计上着重突出女性的曲线美，尽可能的利用面料和剪裁展现性感狂野的一面，大胆而刺激的全新感觉，倍受社会名流和成功人士的追捧。
最夺人眼目的是tom ford 10年里给gucci拍摄的广告片：他一直认为gucci是一个性感得令男人血脉偾张的美艳尤物。每一季广告里这个“性感”主张都得到充分的表现，无视行业和媒体对此褒贬不一。
▼ 稳定“精致、性感”的灵魂04年tom ford离任之后，gucci股票狂跌不止，设计师frida giannini临危受命接手品牌。同为意大利人，giannini在佛罗伦萨找到了乐土，也让她找到了gucci女人的新感觉。同样是性感，她更倾向于用简单不夸张的方式展示她的诠释。
在giannini的带领下，gucci走向了温婉精致，收敛含蓄中既大胆地注入现代感的时尚元素，又透出品牌起初的奢华与高贵。最擅长做配饰的她还顺便把bamboo扩大成一个系列，让这经典元素在在配饰、墨镜等单品上勾起对品牌的向往。
虽然giannini掌门的10年一直被业内看为没有太多惊艳创造的时代，特别是2013年后品牌显出老态，业绩下滑，最终导致她的离开。但个人认为，从2004年至2014年，高端奢侈品品牌普遍没有创新，都在原先稳定的品牌基因下拓展市场，特别是中国市场，随后又迎来电子商务冲击。
同时，当时行业趋势也偏向关注快时尚的发展，zara正是2005年第一次登上interbrand发布的全球最佳品牌排行榜。
▼ 再造“自由、性感”的灵魂2015年，gucci启动全新战略，创意总监alessandro michele登场，他原是gucci的皮具创意总监，10多年先后与tom ford和giannini共事，深谙品牌的基因，也让他积压已久的创意得到爆发。
当市场都在推崇极简主义、normcore风格的时候，alessandro michele全然不顾，反而用一堆花枝招展的小元素、任性的剪裁、堆积的印花，掀起了“极繁主义”的回归。
街头文化、文艺复兴艺术、复古华丽摇滚、70年代星际科幻穿越.......众多天马行空的元素都可以给到michele完美的灵感，新形象gucci得到千禧一代新贵们的疯狂推崇！
看似gucci品牌任由每个掌门人自由发挥，好像没有自我，其实这正是品牌长期针对时代新贵们的商业化消费引领理念。但它的变又不是空穴来风，所有的创新都与gucci品牌的历史背景和发展过程息息相关。
就说街头文化，为什么当初lv与supreme合作会引起市场一度疑惑，而比lv更早引入潮文化的gucci却自然而然？
原来经过美国几十年的黑人民权运动，一批黑人群体随着体育文化和嘻哈文化的发展而崛起，他们希望通过名牌服饰来展现自身的地位，但当时没有高端品牌为他们设计服饰。
有一位黑人设计师dapper dan看到了商机，他把满满的logo与运动风格和大牌时装设计结合，再把尺寸变成oversize，做成了黑人不仅能穿，还能穿得毫无违和感的风格。gucci正是被dan改造最多的品牌之一。
甚至就此在黑人中形成了gucci文化：“gucci”在黑人俚语里代表了“牛逼”；黑人之间互相打招呼都可以用：“what's gucci”来替代“what's up”
因为dan做的一切都是原创，唯一抄袭的只是logo本身。michele翻出这段历史后，对dapper dan开放了一项特权——将gucci的双g图案官方授权给他，并直接从意大利空运各种高级面料供他使用。最近更是在gucci全球门店里上架了和dapper dan合作的联名系列。
除了文化创意元素，michele的设计中同样保留gucci的传统经典，红绿条，双g标，马术配件装饰等，对它们进行再创造。这改变的风格让人感到陌生又熟悉，随着年轻新贵们对”性感“的自我认知，新形象系列更自由、更高阶地游走在品牌发展之路上。
2018年，michele将原先giannini设立在佛罗伦萨古老优雅的 palazzo della mercanzia 宫殿内的gucci历史博物馆，改装为gucci花园，让它不再只是作为陈列永久系列的历史作品，更是为生活、合作及创意的空间设计。
在这个能吃能逛能看展的空间里，没有人会只感受到gucci的历史文化，而是身临其境地体验着品牌的过去、现在和未来。gucci一直在变，也从未改变过，它一生都在引领时代新贵们对“性感”的向往，实现他们对高贵自由的追求！
gucci还没有进入“衰退期”，它仍在“成熟期”里焕发一次次青春。然而市场的变化越来越快，新贵们也越来越容易喜新厌旧，如何一直保持品牌的新鲜和惊喜，是所有品牌面临的永久问题，打开答案之门的钥匙唯有品牌永恒不变的灵魂。
2019 interbrand全球品牌百强 —— 古驰 gucci排名：第33位 品牌价值：159亿美元
作者：顾静