【研究报告内容摘要】
前言:日本消费社会研究专家三浦展的一书《第四消费时代》,近期流传颇广。书中将社会的消费分为四个时代,其中第三消费时代的特点是品牌化、个性化,第四消费时代回归理性,讲究性价比。日本社会结构呈现橄榄型,中产阶级比较多,消费时代划分的非常的清晰。而我国人口基数大,基尼系数偏高,我们认为中国的第三、第四消费时代同时并存,光瓶酒就是个很好的代表。
作为盒装酒的对应产品,光瓶酒近年来热度持续升温,在白酒行业进入存量竞争的大背景下,光瓶酒子行业仍保持每年15%以上的快速增长,且主流价位持续升级,目前主流酒企几乎都推出了自己的光瓶酒产品,龙头牛栏山、玻汾等更是在全国化推进下持续高成长,以上种种迹象都表明光瓶酒正在站上行业风口。本篇为光瓶酒系列报告第一篇,我们将详细阐述光瓶酒行业成长路径与未来发展趋势,对行业空间与格局给出测算与展望,以期给予投资者以大方向的判断。
光瓶酒变迁:从默默无闻到站在行业的风口。光瓶酒行业变迁历经了三个阶段:第一,2000年以前,以产定销制度下光瓶酒营销简单,行业发展较为缓慢,玻汾、泸特等老名酒盛行;第二,2000-2012年,一方面名酒纷纷转型高价盒装酒,另一方面部分品牌开始专注光瓶酒,行业进入专业化阶段,老村长带动一批东北光瓶酒崛起;第三,2012年至今,八项规定成为光瓶酒行业拐点,行业迎来快速发展阶段,名酒回归下光瓶酒品牌百花齐放,牛栏山带领的京味二锅头成为光瓶酒第一阵营,同时江小白等新兴小酒也开始脱颖而出。
行业概况:快消品模式以量取胜,光瓶酒迎来全面升级。商业模式来看,低端酒是低毛利、低库存、高周转、高销量,类似快消品的商业模式,需求具备刚需属性,因此周期性较弱,业绩能够穿越周期。分价格带来看,低端酒市场由光瓶酒和盒装酒组成,20元以下,光瓶酒群星璀璨,牛栏山领先优势显著;20-50元,一方面盒装酒占据主流但在逐渐萎缩,另一方面是光瓶酒产品升级的主要价格带,玻汾最具品牌优势;50-100元,盒装酒“刚需”占据绝大多数份额,但尚未形成全国化大单品,高线光瓶酒加速布局。发展趋势来看,消费群体迭代下,年轻消费者更加注重品质、颜值,而对价位不敏感,因此驱动光瓶酒行业在品类、价位、营销等方面迎来全方位升级。
行业空间:品类之争,谁主沉浮我们测算当前我国低端酒市场规模约2100亿元,光瓶酒约650亿元,占全行业约30%。未来趋势来看,低端酒行业已进入增速放缓的成熟期,预计后续将进入存量时代,而光瓶酒仍处于量价齐升的成长期,主流价位从10元升级至15元,未来光瓶酒将通过抢占盒装酒份额的方式实现规模持续扩容。具体逻辑在于,消费升级趋势下居民更加注重品质而非包装,光瓶酒将凭借其高性价比、高品牌、低成本等优势,逐渐取代盒装酒在自饮场景下的市场份额,我们预计五年后光瓶酒在低端酒市场占比有望提升至60%,低端酒市场规模维持2100亿元不变的情况下,光瓶酒市场规模有望达到1260亿元,cagr达到约15%。
行业格局:龙头收割只是时间问题。当前低端酒市场主要被各地地产酒所占据,龙头牛栏山占比约4%,cr3不足12%,龙头提升空间充足;未来趋势来看,近年来行业集中度持续提升,预计未来这一趋势将延续,且龙头主要挤占的将是地产杂牌酒的份额。具体逻辑在于,低端酒走量的快消品模式对经销商铺市能力要求很高,由于龙头渠道利润率高(经销商和终端毛利率分别约25%和30%)且周转快(资金月周转1-2次),因此优秀经销商在利益驱动下会向头部品牌集中,而渠道利润率低、推力不足的中小品牌则容易受龙头替代。我们认为较早步入成熟期的空调和乳制品行业的发展路径具备借鉴意义,发现龙头在行业成熟期都是通过收割中小品牌份额的方式实现持续成长,预计低端酒市场将重演这一路径,参考伊利、华润、海天在各自市场份额约为38%、23%和20%,我们预计未来牛栏山在低端酒市场份额有望提升至20%,约3倍提升空间,对应收入空间将达到约400亿元。
看好品类:牛栏山、玻汾、江小白将成为引领行业前行的三驾马车。光瓶酒市场当前形成了五大阵营,我们认为具备品牌品质优势和名酒背书的光瓶酒企有望脱颖而出,重点看好其中三个品类:1)京味光瓶酒,牛栏山是20元以下价格带的王者,近年来快速放量,未来全国化深度扩张+产品结构升级的成长路径清晰,未来成长潜力充足;2)名酒光瓶酒,玻汾在40元价格带无竞品,具备明显品牌力与性价比优势,近年来品牌势能强势回归,随着公司投入布局加大而迅速走向全国;3)新兴光瓶小酒,江小白是青春小酒风口的创造者与最大受益者,成立至今保持高速成长,精准的社会化营销和细致的渠道运作共同造就了江小白的成功。
投资建议:把握并分享光瓶酒行业风口上的红利。总结而言,光瓶酒行业是白酒存量竞争时代下最具竞争力的细分子行业之一,未来几年仍将处于规模扩容、集中度提升的快速成长期,我们预计未来五年规模cagr达到15%,龙头份额提升至20%(3倍空间),建议投资者把握并分享光瓶酒行业发展的红利。具体标的而言,我们重点推荐20元以下价格带的王者顺鑫农业以及40元价格带独占鳌头的玻汾(山西汾酒),其共同点在于其在所处的价格带均具备无出其右的品牌力与性价比优势,且全国化进程加速进行中,同时看好江小白在小酒品类中对年轻群体占有率的持续提升。
风险提示:行业政策调整、假冒产品侵权风险、食品安全事件风险、样本不足偏差。