【研究报告内容摘要】
1.事件摘要
国家统计局发布最新社会消费品零售数据。2019年 10月份,社会消费品零售总额 3.81万亿元,同比名义增长 7.2(扣除价格因素实际增长 % 4.9%) ;
除汽车以外的消费品零售额为 3.49万亿元,增长 8.3%。其中,限额以上单位消费品零售额 1.23万亿元,增长 1.2%。2019年 1-10月份社会消费品零售总额达到 33.48万亿元,同比名义增长 8.1%;除汽车以外的消费品零售额达到 30.31万亿元,增长 9.0%。
2.我们的分析与判断
10月社消同比增速较上月下滑 0.6个百分点,是今年 4月份达到 7.2%的极低值后再次触底;参考往年的同比增速数据,过去 3年 10份的当月同比增速较 9月均会环比减速,收窄幅度在 0.3-0.7个百分点范围内变化,因此本月增速的波动符合历史规律。社消增速依旧明显受到汽车、石油及制品两大类(10月单月零售额分别贡献限额以上单位商品零售的 26.20%、 13.93%)商品零售额同比下滑拖累,但由于二者表现持续向下,其所占份额以及对于社消的影响程度也对应出现下滑;其中汽车类商品在去年同期负增长(-6.4%)低基数的情况下依旧同比下降 3.3%,较上月跌幅扩大 1.1个百分点,表现不容乐观;相比之下油价上涨导致石油及制品类去年同期实现高速增长(+17.10%),今年回落尚属合理。排除汽车的影响,10月同比增速较上月下滑 0.7个百分点,同样符合历史的波动水平。自去年 3月份零售总额增速达到 10.1%之后,连续超过一年半的时间单月零售额同比增速都处于不及10%的状态;我们维持对社消增速的惯性滑落区域继续延长的观点。
(一)超市渠道相关必选品增速涨跌各异,食品与日用品累计增速表现维持领先态势10月 cpi 同比增速较前一月大幅提升 0.8个百分点至 3.8%, 达到过去 7年(自 2012年 10月以来)的最高值水平;其中食品价格上涨 15.5%,涨幅扩大 4.3个百分点,影响 cpi 上涨约 3.05个百分点;猪肉价格上涨 101.3%,影响 cpi 上涨约 2.43个百分点,贡献 cpi 同比总涨幅的近三分之二;由于消费肉食的替代效应持续发挥作用,牛肉、羊肉、鸡肉、鸭肉和鸡蛋价格涨幅在 12.3%—21.4%之间,五项合计影响 cpi 上涨约 0.41个百分点;秋冬应季蔬果上市,供应充足,鲜果和鲜菜价格分别下降 0.3%和 10.2%,两项合计影响 cpi 下降约 0.28个百分点。粮油食品销售额增速较前一月下滑 1.4个百分点至 9.0%,当月累计增速轻微跌至 10.4%,表现远超社消零售整体累计增速,属于累计至今依旧保持双位数增长的三大品类之一;饮料类商品零售额增速较前一月上浮 0.6个百分点至 9.5%。 日用品零售额同比增速维持在前一月水平 12%,上半年累计增速高达 13.4%,持续领跑各品类增速。
(二)百货渠道相关可选品增速单月大幅下滑,线上促销分流,化妆品累计增速依旧维持高位
服装鞋帽 10月零售额单月同比增速较上月大幅下跌 4.4个百分点至-0.8%,当月累计增速滑落 0.5个百分点至 2.8% (上年同期累计增长 8.4%,但去年 10月的当月同比增速较前一月亦出现环比下滑 4.3个百分点的剧烈波动) ;cpi 中衣着品类 10月同比增速较上月下降 0.4个百分点至 1.2%的水平,与其他分类相比涨幅偏低。化妆品 10月零售额增幅较上月收窄 7.2个百分点至 6.2%,出现增速的大幅回撤,达到今年以来的单月增速最低点,1-10月份累计增速下滑 0.7个百分点至 12.1%,但在细分品类中的增速表现依旧亮眼,仅次于必需的日用品。考虑到百货渠道与线上平台的同质化竞争较为激烈,服装鞋帽以及化妆品等商品在各渠道之间不存在明显的供应差距,消费者主要受到性价比的影响;10月临近双十一,10月 21日线上平台的双十一预售活动已经开展,线上商品的折扣价格相较百货渠道表现出相对优势,因此提前开始对百货渠道销售额形成分流。
(三)专业连锁相关耐用品中金银珠宝销售规模持续收紧,家具家电类商品单月增速环比出现大幅下滑
金银珠宝 10月零售额同比下跌 4.5%,较上月跌幅收窄 2.1个百分点,连续四个月处于规模收紧的负增长状态;累计增速下降 0.5个百分点至 0.1%。1-10月份全国商品房销售额同比上升 7.3%,增速连续两个月出现回调,较前一月加快 0.2个百分点,其中住宅销售额增长 10.8%,总体增速不及去年同期表现主要受办公楼销售额下跌 11.5%、商业营业用房销售额下跌 13.4%拖累。国房景气指数较上月提升 0.06点,与房地产周期相关的家用电器和家具等,10月零售总额增速分别下滑 4.7和 4.5个百分点至 0.7%和 1.8%,均跌至今年的单月增速最低点,往年 10月较前一月增速会有回撤但幅度相对轻缓;今年以来二者的累计增速皆为 5.4%(均较前一月下滑 0.5个百分点) 。7月底的政治局会议明确了当前下行风险较大,短期不将房地产作为刺激经济的手段也将在一定程度上影响家电、家具等房地产相关商品的销售情况;此外一方面,随着天气转冷,家电市场的主力空调冰箱等白电步入销售淡季,可能会对应出现销售额的下滑;另一方面,九月已经针对金九银十的婚庆潮和家装旺季开展了以“内购会” 等形式的家具家电促销,销售有所透支,而十一月又将迎来线上大促,由此来看,家具家电的消费者倾向于在 10月观望待购。
3.投资建议
整体零售市场表现分化,1-10月份必选消费品类表现符合预期,但食品粮油、日用品、化妆品等表现较为优异的品类所占零售额份额较小,难以撬动社消总额整体水平上行。同时从规模体量来看,限额以上单位消费品零售额增速较上月下跌 1.9个百分点至 1.2%,1-10月份累计增速仅为 3.8%,表现不及社零整体走势,当前规模以下的零售商市场依旧贡献主要增长。
十月初,2019年最后一个小长假“十一黄金周”已经结束,全国零售餐饮实现销售额 1.52万亿元, 增速较 2018年下滑 1.0个百分点至 8.5% (对比 10月单月社消增速(不含汽车)为 8.3%,1-10月份社消累计增长 8.1%) ;根据我们在中期策略中提到的观点,历史上十一期间的销售额对应占据 10月份社消零售额的比重约为 40%,且其增速基本代表了当月社消增速的向上空间上限;
今年十一销售额占比社消比重达到 39.89%,占比情况与增速表现均符合预期。
网上零售额由于高增速的特征,占社消比重逐年提升,11月重点关注双十一线上表现对于全年网上零售额的影响,目前我们检测的双十一销售情况也证明了线上促销对于化妆品、家电 3c产品和家具产品的 10月销售会产生分流影响。
纵观过去三年单月的社消增速表现,短期提振因素的效果难以维系,整体增速依旧保持波动向下的趋势;但对于社消增速的波动不宜过分担忧,消费市场规模仍在持续扩张。渠道方面维持建议全渠道配置的同时,建议增持具有抗周期性的超市和购物中心;考虑到未来猪肉价格可能带来的畜肉及禽肉类等替代肉食商品价格的上涨,食品类 cpi 有望继续上扬,将持续利好超市同店销售情况,但需要谨防超市板块公司容易出现因为业绩表现难超预期而估值回落的情形。公司方面维持周报和月度策略的推荐组合:家家悦(603708.sh),天虹股份(002419.sz),周大生(002867.sz),苏宁易购(002024.sz),永辉超市(601933.sh)。
4.风险提示
超市和百货渠道发展不及预期的风险,消费者信心不足的风险。