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从奥莱到网红Mall 李宁的店为啥越开越潮?

2019/11/7 9:40:45发布35次查看

  李宁(需求面积:100-300平方米、已进驻373家购物中心、今年计划开300家),今年56岁,熟悉各路潮人玩法。
  穿有大logo的带帽卫衣,逛巴黎时装周,与潮人大咖拍大头贴,做搞笑抖音视频,转发点赞英雄联盟现场赛,还不忘反问一句:
  “电竞俱乐部对选手有年龄限制吗我觉得我现在开始练应该还来得及。”
  一般潮人身上总是混搭着多个牌子,李宁钟情的有且只有一个——li ning。
  而线下门店,则成了李宁品牌最佳的展示台。运动感爆棚的陈列区、t台式美陈、“高街运动风”起范、潮流色系最in……传统中国文化与时尚气息在此碰撞,透着“不潮不用花钱”帅气。
  偶遇一家酷炫的李宁门店,多数人会惊呼“没想到,你已经是这样的李宁!”,却鲜有人细究“门店越来越潮”背后的深层逻辑,而这恰是一个数据感很强的问题。
  潮玩拓店
  营销先行,延续时装周潮流风
  李宁的潮流之路始于2018年,借着天猫纽约中国日契机,李宁以经典的“番茄炒蛋”配色设计,登上纽约时装周,意外走红。
  “李宁变潮了”,瞬间点燃社交媒体,网友为之疯狂,“秀刚走完1分钟,很多产品在天猫就宣告售罄”。
  到目前为止,李宁以“悟道”、“中国李宁”、“行”为主题,四次登上国际时装周,中国文化功力展露无疑,爆款频出。印有“中國李寧”的各种单品,中国红、高贵紫、活力蓝等复古色套装,工装裤等流行款,点燃年轻消费的国货热情。
  据商业地产头条观察,上线仅6个月的天猫“中国李宁旗舰店”,粉丝数已达23.6万,2019纽约时装周系列服饰、鞋款销量靠前,“中國李寧”字样帽衫过千,评价中频繁出现“款式质量不错”、“颜色漂亮”、“触感好”等字眼。
  消费者的积极反馈,给了李宁更多灵感:将时装周潮流风延续至线下,与拓店营销相结合。
  2018年8月,李宁在深圳万象天地开设全球首个快闪店“ning space潮流空间”,展示并销售时装周走秀单品和限量款。
  这家快闪店充满黑科技和新潮体验,比如点击互动屏获取入场专属徽章、充满未来科技感的秀场风格试衣间等。
  随后,ning space陆续登陆三里屯太古里、广州太古汇等一线潮流地,吸引众多年轻人打卡。
  与此同时,专为时尚产品而设的李宁时尚店,不仅加快了拓店步伐(2018年新增23家),门店也越开越潮。
  据了解,首家李宁运动时尚店于2017年7月22日落户北京王府井步行街,销售李宁核心品类的当季专业运动装备及运动时尚产品。该店由意大利著名设计事务所量身打造,门店设计简约时尚,与李宁常规店相比,时髦了不少。
  进入2019年,李宁大力推进高端大店策略,李宁时尚店在全国开店已将近100家,潮流属性进一步加强。
  以国庆期间推出的位于重庆北城天街购物广场、广州太古汇、成都远洋太古里的三家门店为例,店铺视觉形象更加华丽,透同时露出浓浓的“国潮味儿”。
  从天花板延伸至地面的交叠木质架构,极具艺术感;结合体育元素的“吊环式”灯光,耀眼夺目;落地玻璃幕墙和金属质地置物架,现代简约……
  不仅如此,李宁还结合时装周主题“行”,在门店前打造“行至重庆、广州、成都”展位,结合城市特点,分别引入“九宫格”、“靓仔”、“熊猫”等元素,赚足眼球。
  “时尚”选址
  从奥特莱斯到网红mall,毗邻阿迪耐克
  在赢商大数据后台,共收录了363家李宁门店数据(截至2019年6月30日,下述五个李宁品牌在21个城市5万方及以上购物中心的门店)。
  按不同门店类型,可分为李宁常规店、中国李宁时尚店、李宁工厂店、李宁young(包括以前的李宁kids)、lng,选址各有侧重。
  来源/赢商大数据 制图/商业地产头条
  · 李宁常规店:下沉三线及以下城市明显,但一般入驻成熟商圈。
  在一二线城市,李宁常规店更多选择区域商圈,占比将近70%,位于购物中心运动楼层(三四层)的门店占比约40%。
  来源/赢商大数据 制图/商业地产头条
  ·
李宁工厂店:以折扣店形式清理库存或过季产品,价格较低,面向大众。主要位于一二线城市奥特莱斯,砂之船、友阿、百联等连锁奥莱门店较多;三线及以下城市亦有触及,与万达广场合作频繁。
  ·
李宁young(包括原来的李宁kids):目前主要位于一二线城市的区域商圈,经常与李宁常规店、李宁工厂店组团入驻同一家购物中心,尤其是奥特莱斯。
  相较于以上这些“传统”门店,作为潮代表的时尚店——中国李宁——正成为时下网红购物中心的宠儿。
  “已经成为众多购物中心在新开或调整时,优先引进的目标品牌之一,已与多家地产商达成合作。”李宁方面,如是回应商业地产头条。
  从赢商大数据收录的11家中国李宁时尚店数据,可看出以下特征:
  · 偏爱城市市级商圈,交通便利,客流集中,比如广州天河路、成都春熙路商圈等。
  这些商圈是年轻人集中地,19-34岁人群占比在60%-70%左右;且购买力相对较高,中产、富人、超级富豪占比超过40%。
  珠江新城商圈人群画像 来源/赢商大数据 制图/商业地产头条
  以广州k11店所处的珠江新城商圈为例,客流指数、消费力指数、交通便捷指数均达10分。商圈内19-34岁年轻群体占比69.9%,中产阶级占比46.8%、富人11.4%。
  · 打通了多个连锁购物中心品牌,比如大悦城、华润万象城、龙湖天街、太古里、新鸿基ifs、新世界k11,目前二线城市门店更多。
  多位于商场休闲潮流楼层,毗邻国际运动潮流品牌,同楼层开店关联品牌包括耐克、阿迪、fila等等。
  李宁时尚店同楼层开店关联品牌top10
  来源/赢商大数据 制图/商业地产头条
  值得一提的是,随着时尚店不断受到新消费群体青睐,其之于购物中心的吸引力越来越大。渐渐开始在购物中心一楼的黄金铺位展露头脚。
  李宁方面表示,“李宁时尚店的选址主要参考购物中心一层,或者是运动潮流品牌汇集的楼层。”
  “潮”的底气
  市场、财力与渠道,缺一不可
  接轨国际时装周,选择与阿迪耐克为邻,李宁的门店越来越潮,不无道理,也有底气。
  “消费既是一个经济现象,也是一种文化现象。”目前90后、95后与00后已经成为潮流市场的主力军,消费规模占到总体规模的80%。
  据唯品会联合南都大数据研究院发布的《中国社会新人消费报告》,新生代消费群体呈现以下特征:
  · 追求性价比的专家;
  · 国货本命,对国货的接纳度和消费热情空前高涨;
  · 越正经越不受欢迎,着装越来越休闲、随性化;
  · 偶像、网红效应弱化,社会新人更愿意相信真实用户评价。
  正因为有这样一群“格格不入”消费者,消费才不仅仅是消费,它开始变得有趣,变得有文化,也造就了国产ip火热。国货潮,兴起。
  在小红书中,飞跃的帆布鞋随便一搜就有超过三万条安利反馈。而关于李宁的帖子,点赞最多的一条题目叫做“我不是什么巴黎世家!我是中国李宁!!”。
  知萌咨询机构发布的《2019年中国消费者趋势》报告显示,“国货新潮”已经成为2019年十大消费趋势之一。
  一份来自京东的数据则详细指出:2018年,新用户下单商品中,90%是国货产品,且认可的品类更集中在服饰内衣和食品饮料。
  从这个角度而言,李宁的门店“潮”起来的底气,首先顺消费趋势变化而为。其次,则是品牌升级及竞争的需要。
  以往印象中,以李宁为代表的本土运动服饰品牌一直是“土”和“low”的代名词,为改变品牌形象,提升品牌认可度,增强消费者认同感,变潮势在必行。
  对此,李宁方面对商业地产头条表示,借助时装周平台,李宁以这样一种被时尚产业接受的方式,把一个专业体育品牌对运动时尚的理解呈现给大众,并收获了积极的市场反馈。
  但门店变“潮”变“酷炫”,并不是李宁家独属风景线。nike、adidas国际运动大牌“潮”不打烊,国内一众本土品牌纷纷加入,还有时不时冒出的大白兔、旺旺等这些国民老字号。
  来源/公开资料整理 制图/商业地产头条
  李宁家的门店,如何突破重围,一“潮”到底内生财力,是基础。
  2015年,创始人李宁回归后,对公司品牌、产品、渠道、营销进行一系列改造,实行“单品牌、多品类、多渠道”策略。
  来源/公司年报、公开资料整理 制图/商业地产头条
  通过严控广告及推广支出费用,李宁公司的净利率水平大幅提高,并于2015年扭亏为盈,这无疑为李宁开启门店“潮路径”打下基础。
  减少对非核心品类的投入。广告推广、赞助专注于五大核心品类。
  调整激进策略,合理缩减赞助费用。比如,2012 年李宁与cba签订了5年20亿元赞助合同,2017年仅则仅耗资10亿元续约了5年赞助权益。
  “李宁式体验价值”,所代表的外生形象,则是不可或缺的催化剂。作为创始人,李宁自带偶像光环,亦成了李宁门店最佳形象代言人。
  通常,创始人的辉煌经历,就是品牌的文化底蕴和内涵,是品牌最好的象征和标志,也是最好的广告。因此,相比于其他运动品牌,李宁品牌具备与生俱来的文化优势和良好的品牌形象。
  来源/公开资料整理 制图/商业地产头条
  现在,无论是李宁传统门店,还是李宁时尚店、中国李宁主题快闪店等,都具备独有的运动文化精神。
  接下来,李宁门店又会如何继续潮下去除了产品依旧走着“专业运动和潮流文化相结合”的路子,以及数字化全方位营销外,直营店无疑是其中关键一环。
  备注:2017、2018年门店数量不包括李宁young
  来源/公司年报 制图/商业地产头条
  数据显示,2007年,李宁有门店6245家,其中直营店仅有310家。到了2018年底,直营店已超1500家。
  “直营店的增加有助于李宁整体零售策略和计划的推行,未来李宁将加速渠道的多元化发展,根据市场环境和消费需求,进行灵活和积极的响应与调整。”李宁方面表示。
  对于这些频频爆红市场的“新业务”门店,李宁的原则是“聚焦以单店盈利能力,将资源合理及谨慎地运用于开拓商机及市场潜力”。
  如此看来,每一个李宁“潮”店的出现,从来靠的不是灵感乍现,而是感性与理性博弈后产物。以后,也将继续如此。

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