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定制家居原增长方式失灵?这个行业怎么了!

2019/8/6 2:54:18发布79次查看

定制家居正在加速分化,几个头部企业正走向不同的道路,而一些小但美的企业正在涌现。在未来,真正有特色的企业才会成为主流。而特色就是在选择,有所为有所不为;强化自己的长板,构筑起较强的壁垒。
(图片来源网络)
然而,自2018年以来,以前这种常态似乎在消失。许多业内人士不知所措,这个行业怎么了?通向未来的道路究竟是什么?
套用经济学家何帆在《变量》中的一句话:“用过去的确定性去应对未来的不确定性,你只会变得越来越悲观。我们之所以悲观,正是因为已经习惯的那些模式都不管用了。”
的确,正如他在书中观察到的,2018年,不但定制家居行业,整个中国经济的增长方式都已经进入了“反转”时刻。
慢变量
“定制”一词原本是个别客户的量身定做,尤其服装业最为常见。它体现的是品质和个性化消费,因此是真正的个性化消费。美国预测的"改变未来的十大科技"中,"个性定制"被排在首位。
阿里巴巴的首席参谋长、原中欧管理学院战略学教授曾预测基于消费者定制的c2b模式将在后互联网时代由互联网企业推动产生。他没想到的是,在中国看似传统的家具行业,定制不但蓬勃发展,还规模越来越大,不但加速蚕食成品家具的市场,还顺带着将其他家居产品整合了进来,外延不断扩大,内涵不断提升,形成了世界独有的定制家居业生态体系。
这要归功于信息化技术与家具行业的“混搭”,辅之以中国庞大的人口基数,在家具行业的边缘地带诞生出富有魅力的应用场景。
近20年来,从一个单品衣柜或橱柜,到相互混搭,到现在席卷行业的全屋定制,再到某些企业全屋整装(大家居)的探索……信息化的不断赋能与个性化消费浪潮的兴起使其不断“主动进化”,进而催生出一个边界不断扩张的新兴产业“风口”。
前景似乎无限广阔。然而,在2018年,随着房地产市场的调控再度来临,人们发现,原有的增长方式似乎失灵了。
人们更发现,行业的一哄而上,急功近利思维正在蔓延,定制行业特有的个性化似乎正在消失。我们看到太多的产品流行,比服装市场变化还快;人们要快速追逐着全屋和整装这些“快变量”,问题是真正的“慢变量”是什么呢?
“慢变量是一旦打开就无法阻止的趋势。”何帆说。因此,相比风口、潮流,他更愿意关注“洋流”,即真正推动各种外在变化的核心因素。
那么,究竟什么是定制家居行业的“慢变量”呢?在我看来,是美好生活、数字化和个性化。
随着改革开放进入新阶段,我们遇到主要矛盾已演变成“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。
其中,美是颜,是设计,好是内容,是个性化,是与生活的相关性;
数字化则是定制家居业的后台,其应用的程度决定企业响应消费者的效率和成本,更决定企业整合供应链的能力边界以及与互联网的对接能力;
至于个性化,是定制行业的立身之本,过去一度被行业忽视,未来则不断强化。
在此次展会中,我留意到两个品牌对这三点给予了高度的关注:一个是华帝家居,另一个是维尚集团。华帝可谓中国家电业的一个“老兵”,在厨电行业耕耘了27年。作为中国最早市场化的行业之一,家电业曾经引领了市场营销的各种概念在中国的实践与普及,可谓“曾经沧海”。以家电业的视角看现在定制行业的风云变迁,似乎更能拨开变幻的层层表象迷雾,把握影响定制家居行业发展的“慢变量”。从家电调至华帝家居快满一年的总经理王敬运身上,你既看不到他对定制行业的轻视,也看不到对领导品牌规模远超自己部门的恐惧。
2019年他率领的华帝家居抓的三件事可谓切中要害:一、围绕目标对象研究总结出目标消费者的六大生活方式,精心进行产品设计,由此推出八大家居空间产品套餐,通过场景构建人与人之间的关系,满足他们对品质和个性的双重需求。二、从品牌和产品两方面着手,一边梳理品牌和消费者,实现提前预测、精准匹配,同时提升顾客的价值感;一边通过生活方式产品套餐大大简化了购买决策时间。
近三年来,华帝通过实施大胆激进的变革,一举将原来的国民品牌升级为“高端智能(时尚)”品牌,其品牌创意、策划和运作的能力以及协同实施变革、很短时间实现企业的战略转型令人印象深刻。早在2002年华帝其实就已进入定制橱柜行业,算是定制行业的老兵。但正如何帆在《变量》中的描述:“新兴产业的战斗力可能被我们高估了,而传统产业可能被我们低估了。老兵不死,他们只是穿上了新的军装,改变了作战方式,他们正在悄悄地积蓄力量,很可能从人们没有注意到的地方绝地反击。”
而维尚集团是定制家居业的领头羊之一,至今创新力依然不减,它今年提出了“好设计”的战略理念,可谓抓住了美好生活的牛鼻子。另一方面,信息化则一直是其优势。
小趋势
过去的近20年,与建材卫浴一样,定制家居行业的繁荣无疑得益于中国的城市化进程,这是大趋势,也是中国经济发展的慢变量之一。
相对而言,盖房子是大趋势,装修就是小趋势;如果装修是大趋势,定制家居则是小趋势。再用放大镜放大,如果定制家居是大趋势,什么是其小趋势?找出这个很关键,因为定制行业的发展一样是“初期看大趋势,发展后期则要看小趋势”。
事实上,我们正清晰地看出,定制家居正在加速分化,几个头部企业正走向不同的道路,而一些小但美的企业正在涌现。在未来,真正有特色的企业才会成为主流。而特色就是在选择,有所为有所不为;强化自己的长板,构筑起较强的壁垒。
在我看来,定制家居存在以下的小趋势:
一、产业融合。未来,定制行业的高增长期结束,对行业的整合将放慢。传统的企业力量将开始呈现。比如华帝家居,其依托的华帝股份在规模和品牌上和定制家居头部企业毫不逊色,在品牌上甚至占有优势。通过18年的积累熟悉了定制行业的运作秘密之后,华帝家居如果在品牌强势出击,与营销落地联动,将对刚刚尝试展开品牌推广的定制家居企业造成相当大的冲击,近而形成自己鲜明的品牌运作特色。
二、智能家居。假以时日,随着物联网时代的到来,定制家居和家电业将在智能家居相逢,届时谁将占据主导地位,尚未可知。目前来看,双方平分秋色,定制家居擅长定制,而家电企业擅长“来电”,华帝家居或者可以融合两个行业之长,换道赶超。
三、全屋整装和大家居。未来,全屋整装和大家居将成为“少数派”,因为这背后需要强大信息化能力和供应链能力的支撑,更需要强大品牌营销能力的扩展。只有少数头部品牌企业可以胜任。除了欧派、维尚和索菲亚,华帝家居也有可能,因为其考验的是企业的综合实力。
四、关系重构。家是生活的地方,不是酒店,因此颜值固然重要,但其核心是构建家庭与社区关系。随着国人回归家庭、重建社区,家居设计正成为重要的社交“货币”和场景,这方面,显然华帝注意到了,并且以产品和场景入手,以产品奠定生活方式,以场景建设人与人的关系。
总而言之,定制家居行业的竞争已步至中场,表面繁荣、同质的背后是暗流汹涌。剧情正在反转:以前是千军万马过一座桥,未来,随着市场进入深水区,企业将各擅其长。核心是顾客关系,差异化是关键。企业想要上下通吃变得越来越难,因此,必须建构自己的特色和核心专长。
(文章来源:中华整木网)

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