零售界里,各方都在铆足实力打造自家的水果王牌,对特色果品虎视眈眈。零售生鲜赛道升级,零售商超不再是单纯的卖家,他们从“自然搬运工”到“爆品操盘手”。而深圳,成为这场赛道升级新玩法的初战场。
“老饕”消费者
被家乡果品勾起童年回忆
老家在湖北,杨艺来深圳打拼整整八年。仲夏时节,这位爱吃桃子到自称“老饕”的深圳新一代,仍旧对童年时家乡的桃子印象深刻。早年随父母乔迁外地,自家叔叔坐了足足三天三夜的火车,终于把家乡河北衡水的鲜桃带到了杨艺面前,“鲜甜多汁,家乡桃子的味道最好,没有可以超越的”。
而这次勾起杨艺童年味蕾回忆的,正是盒马鲜生的桃子。在深圳福田一家盒马鲜生门店,十五种桃子品类整齐地摆放在货架上。这样的品类数量不仅是盒马鲜生去年同期品类数量的两倍,也远超深圳一般零售商超会售卖的品类数量。爱桃如命的杨艺,面对这些品类也不过认得三分之一。
等到揭秘时分,杨艺才知道这十余种桃子的产地几乎遍布全国。黄肉桃、红肉桃,爽脆的鹰嘴桃,乃至首次在华南集中销售的江苏无锡阳山水蜜桃及新疆油蟠桃,这些都一一呈现在了食客的面前。“深圳是座充满活力的移民城市,消费者有多元的需求,也有消费得起的实力”,杨艺告诉记者。
而正是这样的原因,让深圳成为零售生鲜赛道升级玩法的重要初战场。今年,电商巨头、零售巨头,把目光瞄准了深圳。为深圳人定制多元化的产品,成为这场生鲜升级战的导火索。
零售界里,各方力量都在铆足实力打造生鲜王牌,独家孵化、独家培育乃至独家销售自己的水果优品,成为零售商超们的共识。在家乐福,“家优鲜”是旗下的自有生鲜品牌,产地直采的琯溪蜜柚、哈密瓜乃至台北凤梨都成为家优鲜里重点推荐的果品。
另一边厢,同样主打自家生鲜品牌的还有会员制商店山姆。在深圳门店里,海外直采的车厘子、奇异果,扎根海南的小番茄,按照四斤装和十斤装的样式呈现在消费者面前。产地直采,是这些水果优品的重要特征。
零售买手们
铆足劲打造爆品圈粉用户群
同样的品质,这些自有生鲜的价格更加实惠。又或者,同样的价格,消费者能在这里选购到更多元的商品。这些都成了展示零售商们实力、圈粉用户群的新名片。
有能力把商品带到消费者面前,与有能力把商品带火,这是两种能力。零售商们,自然也被赋予了带货能力。而采购人员,作为零售商超们的“买手”,也有了“推手”的新身份。每个零售商超所独家捕获的新品,总能在业界引起小旋风；为了相互看齐,每当一家推出新果品,采购圈里人就会相互打探信息,美其名曰为“取取经验”。
自新疆丑蟠桃上市以来,作为盒马鲜生的水果买手,李毅曦已经被无数同行微信小窗私聊,大多是希望咨询果品产地采购及运营的相关事宜。常年奔走在各地的水果基地,李毅曦有着拥抱阳光大自然的健康肤色。吃水果,成为他“有些甜蜜的负担”。带火了新疆的丑蟠桃和小白杏,这位在圈中小有名气的“买手”对带货有不少想法。
昼夜温差大、地理位置特殊的新疆是盛产优质水果的省份,所产水果甜度高易腐烂,并不适宜长途运输。有爽脆的瓜皮保护,新疆哈密瓜在市面上常见。但对小白杏和丑蟠桃这样周身偏软的矜贵水果来说,长途运输带来的显然是高损耗,所以在相隔甚远的华南市场并不常见。即便有销售,价格也不算美丽,而销售至华南的新疆果品大多要提前采摘,只有五六成熟。
长途冷链运输这样的技术问题可以解决,但怎么样让市场接受这些新兴果品,把货带火成为李毅曦思索的问题。新疆丑蟠桃是李毅曦和背后团队共同创作的新词汇,新疆丑蟠桃本身是新疆油蟠桃。其又香又糯的口感让李毅曦一口难忘,但这样味美的水果在华南市场的知名度并不高。油蟠桃七扭八歪、丑萌丑萌的外形给了团队灵感,那就用“丑”来给这个油蟠桃定调吧。辅以新媒体营销这个果品给华南市场注入了新鲜血液,深圳便是华南市场的重要试验田。
在李毅曦多年的采购经验里,在新媒体营销背后,零售商们更重要的一种带货能力,在于对消费者端口和生产端口的无缝链接。通过对消费者画像的大数据分析,运营团队对消费市场有初步评估,倒溯回生产上游就是指导扩大生产,这一方面为产地创收,另一方面也为消费者争取更多的优惠。
观察
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从“买手”到“推手” 零售商们着眼于差异化运营
“零售商超不仅仅是一个销售终端,它有自己完整的供应链,连接着上游、下游,有自己的用户、还有自己的渠道,这意味着成本可以大大缩减”,家乐福相关负责人告诉记者。而在山姆相关负责人看来,零售商从“买手”走向“推手”,这是必然,“一方面,供应链需要进一步整合；而另一方面,消费者的需求也日趋多元化”。
几乎每一家的零售团队都在不遗余力地推广自己的生鲜品牌,水果成为当中的重要抓手。在山姆采购部门里,甚至有着一年四季对应的水果日历。车厘子不仅有智利的,也有澳洲的。山姆水果采购员告诉记者,目前环球采买的车厘子,市场所熟知的更多是智利的。但实际上,不同月份对应最好吃的车厘子的产地并不相同。“比如夏季当季的车厘子最好的产地确实来自智利,但是等到尾季最好的车厘子或许就来自澳大利亚啦”,山姆相关负责人说道。
在这场升级战的背后,零售商超们都想向市场传递这样一个讯息:水果购买不仅要认产地,还要认从哪家零售商超购买的。从“自然搬运工”到“爆品操盘手”,这样的角色和思维的转变,其实是生鲜赛道上玩家们想要差异化运营的另一种表达。
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爆品要流量也要口碑 挑战不仅在供应链还在运营能力
爆品要流量,也要口碑。但这样的角色转变,对零售商们提出了新挑战。而这个挑战不仅在供应链,也在运营能力方面。
在网上搜索关键词,打开网友评价的页面,不难发现这些新品或自有生鲜品的背后,也并非全部好评。对特殊的果业来说,非标准品的水果如何保持品质稳定一直是消费者尤为关注的问题。“两次购买口感有较大差异,上次购买的车厘子更新鲜,口感也相对更甜。这次买的偏酸。”有消费者称,买水果,有的时候更像是碰运气。
“其实所有零售商都在说要往源头走,但真正去到基地和源头是很难的,整个供应链需要彻底有魄力的改造”,业内人士指出。举例而言,当天提出的“日日鲜”概念成为零售场各家都在追逐的概念,可是只卖当日货对零售不只是对冷链运输提要求,更对零售本身对于订货出货、大数据算法有要求,“算法不够精准,传统卖场在日损耗方面就会升高,尤其是生鲜这类产品”。
在水果品类越来越多元的今天,零售商在溯达上游的同时如何保证果品品质稳定,是个挑战。小众水果或者特定区域的水果,原先只供给周边地区,如今长途运输送往其他地方,对上游生产也有重大要求。
“下游倒逼上游,或者换句话说用下游指导上游,前提是下游市场够大；这也是为什么零售商要转型做爆品操盘手,能把货带火,意味着零售商对自己下游市场有充分把握,而这本身是零售综合运营实力的表现；只有市场充分强大,才有向上游谈判与输出标准的条码,也有了为下游揽福利的可能,上下游才能最终实现共赢”,前述业内人士分析。
采写/摄影:南都记者 陈盈珊