摘 要：“新零售”已成为当前零售行业发展趋势, 为农产品供应链的演变提供新思路。文章对“新零售”的概念及模式进行系统研究, 在此基础上对农产品供应链的演变趋势展开分析, 最后提出了“新零售”风口下农产品供应链协调机制的创新路径, 以促未来农产品供应链健康、有序发展。
引言
“新零售”已在各大城市得到普及, 如无人售货机、无人便利店、盒马鲜生等。在我国经济新常态的背景下, 农产品市场呈稳中趋缓态势。但有别于一般零售商品, 农产品具有生产周期长、销售时效强、供应链分散、信息共享机制缺乏等特征, 这也导致了农产品电子商务发展的不理想。据中农数据显示, 2017年, 由批发市场交易的农产品比重高达80%。艾瑞咨询显示, 2017年农产品类电子商务的渗透率不足1%。在“新零售”风口下, 农产品供应链势必发展演变, 其准确把握协调创新机制, 有助于促进农产品线下、线上销售渠道的融合、优化农产品电商运营效率、提高消费者体验, 从而驱动农产品供应链的转型发展。
“新零售”的概念及模式阐述
(一) “新零售”的概念
“新零售 (new retailing) ”是一种新型的零售模式, 其借助于互联网技术, 通过深度融合线上、线下、物流渠道, 强调服务的体验化与场景化, 从而提升电商企业的运营效率。“新零售”运用大数据、云计算等新技术, 实施智能化、网络化的全渠道布局, 突破了传统零售边界, 其具体表现如图1所示:突破传统零售“地域”边界。“新零售”以数字化为核心驱动, 借助于跨境物流网络优势, 打通了国内外商贸流通障碍, 开启新零售起点;突破传统零售终端“身份”边界。“新零售”以消费者体验为中心, 通过大数据技术实现货源的精准投放, 提升了商品经营能力, 营造了客户公平竞争的市场环境;突破传统零售“行业”边界。“新零售”以市场需求为中心, 摆脱了单一销售模式, 向综合电商业态转型, 开启了新零售战略。
(二) “新零售”模式的阐述
1.“线上+线下+物流”融合, 构建渠道互补的共赢格局。“新零售”模式下, 线上商家借助线下渠道提升客户体验, 线下商家借助于线上渠道拓宽销售, 从而实现共赢。例如, 消费者线上下单, 企业线下就近配送货物, 这缩短了商家销售周期;消费者线上选择商品、线下就近体验, 提升了消费者的用户体验。新零售模式并非单线的o2o电子商务模式, 而是以消费者为中心, 通过线上、线下资源的整合, 构建良性循环的全渠道商品体系, 实现渠道互补、共赢发展。“新零售”联合物流配送体系, 借助线上数据智能化, 突破传统零售地域边界, 科学调配商品、缩短了配送时间, 其核心是以数据重构生态创新, 借助大数据、人工智能、物联网, 形成线上、线下市场的完美互补, 从而为消费者营造公平、便捷、和谐的购物环境, 借此培养顾客粘性, 提升企业运营效率。
2.打造情景化购物, 提升消费者购物体验。“新零售”强调打造社交化、情景化、体验化的购物环境, 借助于图像识别技术, 实现虚拟与现实、线上电商与线下体验的融合, 从而构建体验式新兴商业模式。随着消费升级, 消费者的消费水准得到提高, 消费者不光看重商品的质量, 其商品背后的文化价值也是影响消费者消费的重要因素。打造情景化购物环境, 为消费者提供所需的文化属性是“新零售”未来发展趋势。线下商家与线上电商进行融合, 提升顾客购物体验, 将成为未来商业发展的主要模式。
图1“新零售”模式
3.打造全渠道产业生态链, 形成互利共赢的合作模式。“新零售”模式下, 企业通过新技术打通线上线下, 构建一站式管理生态链, 将上、下游企业与内部职工紧密联系, 通过对资源的整合与优化, 借助平台实现更广泛的合作空间。企业构建零售新生态产业链, 使各个零售伙伴实现互利共赢, 围绕“服务零距离”实行全方位的服务升级, 追求精益生产与精益管理, 形成“综合性、多功能、集约化”的经营战略。尤其是企业通过大数据, 搜集消费群体个性化的产品需求, 实现“以销定产”。
“新零售”风口下农产品供应链的演变趋势
农产品电商平台不断涌现, 实现了农户与消费者的对接。随着“新零售”模式的兴起, 农产品电商平台不断涌现, 多以b2c、c2c模式存在。据商务部统计显示, 截止2017年末, 我国涉农电商平台已超过3万家。在农村互联网普与智能手机普及的背景下, 越来越多的农户、经营商致力于打造农产品供应链全渠道的融合, 以此提高农业质量效益与竞争力。电商平台解决了农户分散经营、服务体系滞后的难题, 实现了农户与消费者的对接。农户通过上传视频、图片等向消费者展示农产品的生产、采摘过程, 赢得了消费者的信任, 提升了消费者的购物体验。农户、经销商通过第三方物流企业, 使农产品销售突破了地域的界限, 甚至远销至海外, 促进了农业转型升级、提质增效。
农产品供应链的信息对称性不断增强, 拓宽销售渠道。2015年商务部启动“互联网+”行动计划, 强调要有序推进“互联网+农业”。“新零售”借助互联网、大数据、物联网技术, 发展智慧农业、精细农业, 实现了农业全产业链改造升级。农产品生产具有周期性、时效性的特点, 但由于信息不对称而产生的农产品滞销, 使农户收入大幅下降, 严重打击了农户生产积极性。在“新零售”兴起的风口下, 企业通过供应链信息平台实现信息交互、资源共享, 借助其扁平化、透明化的特点, 通过市场信息引导农户种植生产, 防止盲目性, 从源头上有效地解决了农产品滞销问题。农产品供应链各环节信息并行, 云平台分析海量数据并同步化传输, 使各节点建立协同关系, 能够拓宽农产品销售渠道、加快产品流通, 有效缩短了供需双方距离, 促进了农产品流动速度与效率提升。随着居民消费的升级, 信息平台将消费者个性化需求传递给上游供应链, 实现信息对称与服务互补, 这有助于调整农产品生产结构, 促进供应链系统化、集成化、精益化, 使之与市场需求相对接。
农产品供应链物流系统不断完善, 促进价值增值。在农产品供应链的发展中, 全渠道物流配送地位举足轻重, 甚至决定“新零售”能否覆盖农产品市场。在互联网技术的推动下, 物流行业不断发展, “三网合一”的物流技术迅速普及, 形成了高度集成、多层整合的物流渠道。云计算系统兼具干线运输、设计配送方案的功能, 通过订单、供需等数据, 优化配送节点, 促进物流环节更为简洁、高效。互联网促进农产品供应链各环节跨界合作, 将销售、供应、配送交由第三方物流企业, 其专业性更高, 结合农产品生产主体与终端销售站点辅助, 相继推出了形式灵活的物流服务, 如冷链物流等, 降低了物流运输成本, 为农产品电商提供了便利。条形码、gps定位、射频卡等技术广泛运用于物流配送中, 极大地优化了物流路径, 为分散的农产品提供集成调度、节点配送、代存代供等服务, 实现农产品销售、价值增值。
农产品供应链服务模式不断丰富, 提升消费者体验。在互联网与零售业的深度融合下, 农产品供应链摒弃了传统的生产、加工、销售模式, 结合消费需求升级与多元化需求并存的市场格局, 构建了“线上订购+线下体验”的服务模式。电商平台线上进行订单处理, 根据节点科学调配农产品供给, 消费者可以线下寻找实体店就近进行咨询、体验, 这解决了消费者与农产品脱节的问题。农产品销售企业可以通过策划“亲近大自然”、“亲子出游”等线下采摘体验活动, 使农产品生产基地与电商合作, 通过农业旅游、观光休闲服务模式的创新, 以优质、绿色农产品为中心, 为消费者带来实地选购、采摘的消费体验, 以此延伸产业链, 实现农户与消费者的最短链对接。这种以消费者为中心的“体验型”服务, 满足了消费者的个性化需求, 其以农业为依托, 通过与旅游、娱乐等产业的融合, 形成产业集聚、功能互补的农业产业链, 这促进了农业增收链拓宽。农产品供应链服务模式的不断丰富, 推进了农业价值链的提升, 形成多功能、复合型、创新性综合体, 从而构建了智慧农业、生态农业体系。
农产品供应链技术不断革新, 带动产业整体转型升级。损耗率高是农产品供应链发展面临最大的问题。我国农产品产量位居世界第一, 但供应链损耗率达20%以上, 这增加了农产品成本, 造成了极大浪费。物流技术制约了农产品供应链的发展, 由此, 2012年科技部启动“绿色智能农产品供应链核心技术研创”项目, 农产品供应链新技术得以不断革新。如生鲜保质减损技术、冷链物流技术、物流微环境参数调控、智能感知标签等, 以绿色智能为核心的科学技术解决了农产品供应链能耗大、损耗大的问题, 其构建的智能化调控与溯源平台, 带动了农业产业整体转型升级。截止2018年6月, 该项目已申请专利107项。其中, 绿色智能物流集成装备、全供应链信息三维优化等项目更是实现了农产品生产源头的追溯与保质减损, 提高了物流产业效益。通过产学研协同创新, 该研究成果已在多省、市进行示范应用, 构建了物流现代绿色供应链, 创产值达2.1亿元。
“新零售”风口下农产品供应链协调机制的创新路径
整合农产品供应链“新零售”线上与线下渠道。在“新零售”风口下, 农产品供应链将开启c2b、f2b新零售社交电商模式, 由分散独立竞争向协调机制业态转型, 企业采取全渠道战略打通零售链接点, 满足消费者线上、线下融合需求, 培育消费者购买凝聚力。为推进线上电商与线下社区对接, 企业借助大数据对消费者进行准确定位, 如消费者对本地农产品的消费偏好、购物习惯等。大数据分析突破了新零售边界, 构建了消费者与销售渠道的协调机制, 实现了零售创新升级。以互联网技术为核心、逐步完善的农产品供应链基础设施建设, 为发挥线上、线下渠道协同效应创造了有利条件, 为消费者提供了便捷、可靠的购物体验。企业开启的农产品“新零售”线上、线下系统重构, 通过推行online社群模式, 充分结合农产品实虚市场, 促进供应链资源的整合, 构建物流、信息流和资金流的协调机制, 从而提高消费者粘性与忠诚度。
推进农产品供应链“新零售”服务体验化和场景化。“新零售”的实质是为消费者提供人性化的服务体验。在农产品市场中, 买方市场明显、商品价格公开透明, 为了提升企业自身竞争力, 必须提升消费者的粘性与忠诚度, 这就需要企业进行服务体验化和场景化。企业通过重构服务体系, 打造“新零售卖场+体验化”模式, 融合线上、线下资源, 为消费者提供完善的服务产品信息和消费体验。如企业将绿色农业、智慧农业等新知识融入产品之中, 使消费者可以通过二维码追溯农产品的生产与种植过程, 这提高了农产品的附加价值, 为消费者带来了全新的消费体验, 从而实现了新零售服务的创新。服务体验化、场景化的策划要贴近消费者生活, 结合新零售全渠道融合的理念, 使消费者在线下体验线上下单, 并基于大数据技术充分了解消费者的需求, 制定不同的体验营销策略, 从而拓展客源, 提高新零售商家的行业竞争力。
重构农产品供应链“新零售”数字化系统。“新零售”的核心是依托于数字化系统, 从而实现驱动产端、渠道、客户的一体化, 这也促进了零售无间隙和无边界化。重构新型农产品供应链数字化系统, 需借助大数据、云计算技术细分客户群体, 精细定位新零售农产品商业体系, 为消费者提供专业、高效的服务。加强技术革新, 应用智慧物流、移动通信等技术, 促进管理平台的智能化联网和升级, 提升新零售农产品供应链运作效率与精准服务水平, 从而为消费者提供快捷、个性化、定制化的配送服务。企业通过重构线下店铺中农产品卖场的装修风格, 并借助大数据分析消费者心理, 优化商超布局, 打通线上、线下渠道, 跨越新零售阻碍, 通过数字技术优化在线销售渠道, 如设计简洁化的手机app, 构建创新与合作相融合的新零售模式, 为消费者提供无边界的消费需求。依托数字化系统构建的农产品供应链网络体系, 赋予线上销售数字化能力, 拉近了农产品与消费者间的距离, 畅通了农产品商贸往来渠道。企业应注重供应链数据设备、创新型人才等投入, 实现供应链整体控制, 从而提升农产品流通效率。
提升农产品供应链“新零售”的管理水平。加大对农产品供应链的管理与优化力度, 需要通过规范中间商, 并建立加工、仓储、销售、配送一体化的综合供应链体系, 从而缩短供应链, 促进产业链高效运转。这需要企业积极探索新零售模式的特点, 规范处理供应链各节点业务, 防范供应商信息流中的隐患, 消除终端合作的灰色地带, 以大数据分析消费者的实际需求, 探索农产品订单生产模式, 精简销售流程, 从而有效控制农产品整体市场价格, 保障农户利益, 提高企业管理水平与管理效率。
引入农产品供应链“新零售”的差异化竞争。在“新零售”风口下打造农产品供应链必须引入差异化竞争。差异化竞争能够有效防范因产品、服务的同质化而造成的恶性价格竞争。企业应多层次、全方位地引入差异化营销理念, 如消费体验的差异化、企业服务的差异化等, 构建独特的竞争优势, 实施品牌战略, 为线上、线下的协调机制奠定基础。农产品销售要由同质化跳向差异化, 必须在贴近消费者的同时增加产品的附加值。如在农产品种植过程中进行品种改良, 在产品包装上进行独立设计, 并做深度加工与产品开发, 同时对消费人群进行细分。农产品供应链各节点要构建协调机制, 带动更多产地建立标准与品牌, 以此促进农产品零售业的健康、有序发展。
作者：蒋丽君
基金： 2018年度广西高校中青年教师基础能力提升项目“‘营改增’视角下农产品供应链优化研究” (2018ky0734); 2018年度南宁学院教授培育工程项目“基于‘新零售’的广西农产品供应链优化研究” (2018jsgc10) 的阶段性成果;
来源：商业经济研究2019年02期