【要 点 速 览】1.小米的商业模式，让用户在小米上投入越多时间，就会损失越多，一定程度上造成了用户流失。
2.过于强调量化概念的小米，反而是忽略了用户体验和需求。
3.在营销上，小米盲目的投入并没有让用户接收到核心卖点。
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按照idc的统计，2018年，小米在国内智能手机市场的份额仅有13.1%，大幅度落后于oppo的19.8%和vivo的19.1%，且这个趋势还在持续。
据华尔街见闻报道，2019年前两个月，小米手机国内出货量同比下跌31%，仅有604万部，和ov的距离被进一步拉大。
从2010年创办到2018年上市，小米融资数百亿元，每到新产品发布时，雷军便会主动推广自家产品，整个团队也非常狼性。
反观ov两家，除了早就不过问业务的“甩手股东”段永平，我们很难说出任何一位高管的名字吗？除了产品本身的宣传，两家公司的新闻也非常少？
如此低存在感的两家公司，是如何把小米打得节节败退的？
1所有的厚道，都是有代价的单纯从硬件角度而言，小米可能是现在最有良心的硬件公司。
2018年第四季度，小米手机的硬件毛利率，从8.8%降到了6.1%，这还没有扣除其它成本。
可另一面是，小米2018年的互联网增值收入160亿元，其中101亿是广告，有27亿元是广告吸引的游戏业务。换言之，没有广告，小米就没有利润。
但仔细考量一下，一年一亿多部出货手机，100亿元广告，也就是说，每售出一台手机，小米就能赚到50元的广告费。而小米手机的用户，为了得到约10%的折扣，要忍受2年的广告骚扰。
小米的这种商业模式，其实是在反向筛选用户。什么样的用户，愿意忍受广告消耗大量时间，为了得到一两百块的折扣呢？
苹果、华为、三星、oppo和vivo在内的手机厂商，利润主要来自硬件。手机卖出的那一刻，利润就能产生。而小米不同，因为承诺的硬件不赚钱，就得依靠其它东西收费。
在这样的商业模式下，用户时间成本越高，亏损就越多。所以，随着年龄的增长，用户收入水平增加，离开小米的可能性也就上升。
即使miui本身再出色，长期也难以为小米带来持续的竞争优势。
2算得清的跑分，算不清的心思小米和oppo、vivo两家公司在产品方面的观念很不一样。
小米对好产品的理解是，数字越高产品越好：本质上就是花最少的钱，刷最高的分。
使用跑分作为标准，无可厚非。但关键问题在于，分数很难代表用户体验，用户体验有时又无法代表用户满意度。
消费行为的本身，都是冲动和感性的，感性的东西，通常很难用量化的分数来进行判断。
小米的逻辑是一切服从于量化的指标。而ov的逻辑是一切服从于用户的满意度。这就导致一个问题，在缺乏可量化指标衡量的地方，小米做得往往都不够好。
举例来说，如果小米和ov两家店开到了一起，一个二十多岁的女孩去挑选，她多半会放弃小米，因为分数对女孩远没有色彩、手感来得有冲击力。
这就像买衣服，一件面料更优而款式稍差，另一件面料差些但款式新潮，你能简单的认为，买后面这件衣服的人，是被坑了么？
再举个例子，自拍效果。ov明显比小米更清楚，爱自拍的女性用户喜欢什么样的美颜效果，并且也愿意在这个方向上进行成本、资源的倾斜。
oppo是最早的把前置摄像头的像素数做得比后置还高的厂商，r9的前置是1600万像素，而后置只有1300万像素。
当小米还在用500、800万像素摄像头做前置的时候，ov就意识到，对女人来说，拍自己比拍别人更重要。
ov的自拍效果并不写实，但就是更讨女性喜欢。这种情况下，“把自己拍的更美”这样一个优势，究竟值多少钱？这又是一个很难被小米的工程师们所理解的问题。
这其中就会有一个规律，相对来说，ov更愿意把钱花到用户能感受到的地方，而小米，更愿意放在可量化评估的参数上。
对于小米来说，好手机基本上等于跑分高。而对于ov来说，手机好不好，和跑分基本上没什么关系。
对于主流价位的产品而言，产品的设计，基本上就是一个取舍的过程。预算相对固定，选择a就必须牺牲b，非要ab兼得公司就会破产。如何取舍，考验的就是一家企业对用户需求的理解和把握。
一个选择的背后，代表了两种产品观。一种是以技术指标为中心的，一种是以用户需求为中心的。
3花了那么多钱，却还是做不好一条广告买小米手机的人，80%都知道雷军是谁；买ov手机的人，99.9%不认识这两家公司里任何一名高管。
小米和ov在营销传播方面的思路，差异是非常大的。
印象里ov一直很舍得花钱做广告，不然我们就不会记得“充电五分钟，通话两小时”还有最近的“逆光也清晰”、“这一刻，更清晰”这些广告语。
过去的一年，小米也很喜欢花钱做广告。2018年，小米销售和推广的开支接近80亿元，这其中包含多少具体开销，并没有披露。
而小米一年的研发开支，也不过是五十多亿而已。
钱虽然是花了，但你能想起任何一句小米的广告语吗？小米可能从来没有想清楚自己要做什么广告。
当年红米同事请了吴秀波、刘诗诗、刘昊然三个代言人，完全不同的风格、不同的受众，可能没有人清楚，花钱请来的明星究竟代言了什么。
小米对代言人的理解，还停留在这个人很有名，能带来流量这样一个简单的推导上。
反观oppo，这家公司花了那么多钱、请了那么多明星、赞助了那么多节目、买了那么多户外广告，反反复复不厌其烦，一共就告诉你十个字：充电五分钟、通话两小时。
这才是广告、营销。
从十核双镜头一直到今天的小米九，好看又能打，还有那个战斗天使，雷军能不能明确的告诉自己的营销团队，这一次，卖点是什么？想要让顾客记住什么？
难道一年花出去几十亿，就只是让大家记住了雷军的are you ok ？
4渠道不是万能的，但你甩开渠道试试看一直以来，渠道都是ov的原罪。讨厌ov的人，最常提起的理由，除了soc方面的低配高价之外，就是各种渠道终端为了获得利润，肆意夸大产品功能，收智商税的问题。
台面上，小米是非常鄙视ov这种靠渠道卖东西的做法的，毕竟渠道的利润最后也还是要加回到产品的售价里，让中间商靠动动嘴皮子就把钱赚走，确实不太符合小米的价值观，应该是被消灭的对象。
不过，虽然嘴上说不要，但身体还是很诚实。整个2018年，小米的授权经销商数量，从62家飞速扩张到1378家，差不多一个工作日5-6家的节奏在扩张，加上全国586家小米之家，小米的销售终端超过2000家，从店铺数量来看，正经八百属于大型连锁零售商了……
那么，这些销售渠道的收入又是从哪里来呢？嗯，反正羊毛从来都不会出在狗身上，是吧。
起码在中国，在快速消费品领域，真要绕开渠道去卖东西，还是很难的。一方面，对于三四线以下的市场，单靠小米之家这样的直营体系去覆盖，几乎是不可能完成的任务；另一方面，对于手机这种存在大量信息不对称的商品，渠道本身是比硬广告更有效的产品信息传播渠道，消费者需要通过渠道去体验产品、了解信息，尤其是那些通过网络上的文字和图片无法体现的信息。
对于发烧友来说，845的性能比710要好，imx363不如imx586清晰，这些东西可能是不言自明的；但对于广大非专业人群来说，任何一个产品信息的传播和扩散都面临着高昂的成本，而这些产品信息的保鲜期只有6-12个月。
没办法，渠道或许拿走了很多利润，但除了渠道之外，其实并没有一种特别好的解决产品营销和体验问题的方法。
对于小米来说，想要保持直销的低成本，可以，一个选择就是放弃那些信息传递效率不高的三四五六线市场，在大城市，甚至在技术类人群里，小米要想把自己的模式做到极致，理论上是办得到的。就像oppo的关联品牌一加，完全放弃线下渠道，只靠线上销售，一年也可以做到几百万台的出货量，而且全都是高性能的旗舰机。
问题是，如果把年出货量过亿作为一个及格线的话，这种纯互联网的打法是行不通的，这又回到了最初的动机问题：如果是为发烧而生的极客品牌，就应该大胆的放弃无法覆盖的市场，专注于自己的领地深耕细作，建立小而强硬的品牌护城河。但小米很明显没有这么浪漫主义的想法，我们说过，这是一家视出货量大于一切的公司。
总之，如果想要把出货量做上去，渠道就是绕不开的一道坎。
问题是，想要跟传统销售渠道搞好关系，是有条件的。留出足够的利润空间，这只是第一步而已。
譬如说，不能随便缺货。作为你的专卖店，上游一旦缺货，下游就只能喝西北风，一年四季，只要生意还在开，货是不可以断的。偏偏小米习惯于高配置、低价格、抢首发，这种打法和缺货简直是天生地设的一对儿。
再譬如说，终端的营销支持要到位，海报展架pop都要突出产品卖点，要精炼、要能打动人心，要能在几秒钟之内吸引住顾客的兴趣；sku贵精不贵多，主打产品要少而集中，不能给店面带来太多的存货成本，外形设计要够时尚，手感要好，等等。
线上有线上的打法，线下有线下的套路。在线下，小米还远没有到轻车熟路的地步，对上套路纯熟的ov，打不过是正常的，打得过才有鬼。
实际上，ov的整个产品和营销体系，天生是为了线下渠道而设计的。譬如它们在soc的选择上比较保守/黑心，但换来的是几乎从不出现缺货问题；它们的sku十分克制，每一个价格段基本只有一款主打产品，整个市场上一段时间之内也只有一款旗舰产品，渠道不需要自己去选择和判断，更不用为摆放空间的不足而焦虑。
它们的产品介绍单通俗到low，但完全契合月薪两三千块钱的销售人员向顾客推销产品卖点的需要，不需要事先培训学习；它们的产品在照片上看起来外观平平，但真拿到手上一定有自己的独到之处……这些思路本身无所谓对错，但它和纯粹的所谓互联网手机的销售打法并不兼容，更不是简单的请几个代言人做做广告，发展几家授权代理商就能够颠覆的。
在别人的主场，想要赢球向来是比较难的。对于小米而言，真的杀到四五线市场，真刀真枪的干下去，想要通杀四方固然不可能，哪怕跟地头蛇们斗个旗鼓相当，恐怕，也是需要很长的时间学习摸索的。
5你没有错，只是我们的路不同所谓的产品设计，本质上是个取舍的过程，这一点，前面已经说过了。
打个比方，同样3000块钱的手机，小米和ov的取舍就大不相同。
小米的逻辑是，硬件成本占到2700块，其中soc先占个700块，然后渠道利润留200块，广告费用留100块，经营利润没有没关系，我靠广告业务后期再赚回来。
而ov的逻辑则是，硬件成本占到1500块，其中soc可能只有300块，但外观设计要花500块，渠道利润给500块，广告费用给300块，其他都是我的利润。
从小米的价值观来看，ov的东西纯粹是抢钱，这可能是对的。但其实，两者都是在取舍，在做选择题。只不过，大家的优先顺序不同。
你选择小米，你就选择了高性价比，更好的soc，更贵的cmos，同时也选择了miui的内置广告、选择了发布之后要抢购，选择了第一时间看不到真机，选择了相对平庸的外观设计。
你选择ov，你就必须接受自己手机跑分和打游戏比别人慢一点，但你可以在哪怕一个镇子上的一个很小的店铺里看到真机，店员说的话都听得懂，不会满口技术名词，想买的话随时可以买得到，后期没有那么多广告，外形也够新潮，而且还是某个明星曾经用过（？）的。
现在的问题在于，小米的长处，譬如价格低一点，跑分高一点，miui的人性化做得好一点，这些优势，随着智能手机整个行业的成熟，变得相对不是那么重要了，人们不再以性能和价格作为主要的选择标准。
相反，更多的开始看重外观好不好看、购买方不方便、有没有独特的卖点，譬如充电更快、逆光拍照、超级夜景，或者咔嚓一声弹出个小摄像头什么的，一句话，买东西，图的就是自己开心。
而能够让人开心的卖点，往往都不是性能或者价格的范畴。
小米的迅速崛起，借的其实并不是智能手机本身的东风。而是——借用新能源车领域的一个名词“里程焦虑”，智能手机在过去几年，有一个很大的焦虑叫做“性能焦虑”，既然性能很重要，那么更低的价格买到更好的性能，这就是一个很充分的有说服力的购买理由，小米最大的优势和卖点，其实就构建于此。
然而，大概从骁龙660这一代产品开始，性能就不再是主流用户购买手机的核心选择标准了。
举个很现实的例子，目前大行其道的华为，其旗舰soc麒麟980，从跑分角度来看，其实也就是骁龙845那一代的水准，可是今天所有人都把p30、mate20看做是骁龙855手机的竞争对手，很少有人在意跑分上差了将近20%，大家更看重华为逆天的拍照水平，相比之下，差的那点跑分似乎也变得不是那么重要了。
所以，小米目前最大的问题在于，它擅长压榨性能，而用户开始对性能不感兴趣；用户需要差异，而它却找不到创造差异的来源在哪里。当购买手机越来越变成是一个综合性的体验过程，而硬件本身只是这个体验中的一部分的时候，小米绝望的发现，在新的游戏规则下，无法被简单量化的因素越来越多，它不知道应该往哪里发力才好。
这是一个张扬个性的时代，可是，技术指标是很难用来体现个性的。
或许，这才是最要命的问题。 r
内容来源：雨枫有话说（id：lemont365）公众号。
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