热爱分享 她是前排看秀的时尚博主和“instagram导师”
现在，大家都知道借助社交媒体可以让衣服更好卖。但是当美国时尚杂志编辑陈怡桦（eva chen）开始在上班途中的出租车后座拍下自己时髦的鞋子，把漂亮的水果摆在同样令人垂涎的包上拍照时，这种分享日常穿搭的方式对大众而言还非常新鲜。在各种社交平台上，带有#evachenpose标签的照片被很多人模仿，是令人愉悦的视觉大餐，是时尚达人必须关注的“网红”。
即便如此，2015年，当陈怡桦辞去美国时尚购物杂志《lucky》的编辑职位，几个月后开始为instagram公司工作时，仍然被认为是跨界的大胆尝试：为什么要离开这样一个光鲜亮丽的职业，转而选择“理工直男”气息浓厚的科技行业？当然，现在看起来，她的决定并不令人惊讶——卡戴珊家族里最小的妹妹凯莉·詹娜（kylie jenner）已经成为世界上最年轻的白手起家亿万富翁，这要归功于她几乎完全在社交平台上售卖的化妆品品牌。
38岁的陈怡桦在她下榻的伦敦罗斯伍德酒店套房里与我见面。她说：“我从小就很喜欢展示和表达自己。” 陈怡桦来伦敦是为了参加时装周，我们见面时，她刚从维多利亚·贝克汉姆（victoria beckham）自创品牌的秀场回来。“即便在instagram出现之前，我也是一个格外热爱分享的人。我是这种性格的人——如果你在纽约街头拦下我问：‘请问茂比利街（mulberry street）怎么走？’我会说：‘哦，天哪，那条街上有一家超棒的披萨店，你一定要去试试……’所以当instagram出现时，我只是把它看作分享更多关于自己做的事情的机会。”采访当天，她的穿搭是：一件灰褐色的max＆moi毛衣，高腰橄榄绿长裤，灰色绒面tamara mellon靴子，出门时再搭配一件sies marjan的风衣。
作为instagram时尚合作部的负责人，她在账号里分享着自己在世界各地的时尚动态——在接受这份工作之前，她就已经有很大的影响力了：她曾说服在时尚圈有巨大关注度的帕特·麦格拉思（pat mcgrath，英国造型师，有260万粉丝）和卡莉·克劳斯（karlie kloss，美国模特、设计师，有800万粉丝）注册instagram账号。“我的工作是与模特、设计师和造型师合作，帮助他们更好地使用instagram：回答他们的问题，对接他们的资源。我工作中大概50％的内容就是这些，基本上可以算是一个‘instagram导师’。” 陈怡桦说。
人生中真正的“本职工作”是当母亲
作为“导师”，陈怡桦以身作则，在instagram上分享了很多自己的日常生活（她的粉丝数有110万）。作为在时尚圈颇有影响力的人，她在出席时装周时也是街拍摄影师的关注对象，她在秀场和演员、歌手、品牌形象大使和vip们一起前排看秀，比如奥莉薇亚·巴勒莫（olivia palermo）和艾米·宋（aimee song）等（通常，记者和造型师在秀场有另外的坐席，与名人们在不同区域）。时装周期间，她发的照片主要有：大量的设计师作品（经典的max mara驼色外套，席琳·迪翁穿过的oscar de la renta红色薄纱裙，以及与之搭配的豹纹帽子、外套），她自己在秀场的样子，等待boots开门的样子（“这是我最喜欢的英国商店”），还有她在地铁站台上和设计师克里斯托弗·凯恩（christopher kane）一起模仿音乐剧《魔法坏女巫》（wicked）海报动作的样子。
陈怡桦也会分享自己在纽约家中的个人生活，包括4岁的女儿仁（ren）和2岁的儿子陶（tao）。她的丈夫——英国电视制片人汤姆·班尼斯特（tom bannister）有时也会露脸。“在instagram上展示自己的孩子是一个非常个人化的决定，”她承认说，“我这样做是因为instagram是我的全职工作，但我脑子里总是想着孩子们。我人生中真正的‘本职工作’是当母亲。对我来说，我认为不分享这一点反而很奇怪。”
陈怡桦也会分享自己在纽约家中的个人生活，包括4岁的女儿仁（ren）和2岁的儿子陶（tao）。（图片来源：陈怡桦的ins）
她曾是第一批“美妆博主”
尽管陈怡桦的工作与手机社交软件相关——或者恰恰是因为她身处这个行业——陈怡桦会限制孩子们玩手机的时间。当孩子们玩手机时，陈怡桦说：“你知道吗，他们真的就像僵尸一样。而且我的朋友们都说，不要让你的孩子看太多电视，因为如果孩子们来了，而电视正好开着，他们真的就会坐在那里一动不动，呆若木鸡。”
成为母亲是她选择转行的一部分原因。2013年，陈怡桦被美国版《vogue》杂志主编安娜·温图尔（anna wintour）精心挑中，成为姐妹刊《lucky》的主编，希望她能重振这本陷入困境的购物杂志。但《lucky》和许多纸质杂志一样，在同一场“战争”里节节败退（这些杂志包括《instyle》《easy living》和《glamour》等时尚类月刊，它们是英国最大的一批“阵亡者”）。 陈怡桦在生完第一个孩子后辞职——在美国职场文化中，女性分娩后不久就要重返工作岗位，而她发现这让她无法忍受。陈怡桦离开后，《lucky》很快就停刊了。
那时，社交网站上的时尚博主们正蓬勃发展，而这正是陈怡桦已经开拓过的领域。“当我还在康泰纳仕（condé nast，《vogue》《lucky》等杂志的出版集团）工作时，我是第一个创办博客的美妆编辑，”她回忆说，“我在《teen vogue》杂志上开了一个叫‘美妆博客’的专栏，用第一人称写我自己的美妆体验。”她还是社交媒体的早期用户，先是在twitter上分享，后来又改用instagram。
意识到社交媒体的负面影响
现在，陈怡桦仍然会订阅纸质杂志，但她也时刻把手机放在床边，“我的自我照料方式是阅读书籍，每次看1页到50页不等，取决于我的疲倦程度，或者倒时差的状态。”在睡前时间，她会看纸质书，而不是kindle，哪怕在旅行时也是如此（她指了指酒店床头柜上放着的一本厚厚的青少年小说）。“我的家里摆满了书，这是我不会对孩子设任何限制的东西。如果我女儿想要熬夜，说：‘妈妈，我可以在睡觉之前读一本书吗？’那好，没问题！你想看多少书都可以。我认为作为父母，很重要的一点是引导孩子多接触好的事物，尽量不加以限制，但要警惕一些可能不健康的事。”
她敏锐地意识到社交媒体可能对年轻人产生的负面影响。就在我们见面前不久，由于2017年自杀身亡的14岁女孩莫莉·拉塞尔（molly russell）的父亲透露了社交媒体尤其是instagram对女儿的影响，instagram总负责人亚当·莫斯里（adam mosseri）承诺将从该平台上移除自残图像等有害内容。
“当我听到这件事时，我在办公室里哭了，”陈怡桦说，“我认为每家公司都有责任，而不仅仅是instagram。在听到这个悲伤的消息后，亚当来了，我们立即开始整顿。我认为这是必要的。”
调控instagram内容是艰巨任务
“在来到instagram之前，我曾经参与一本青少年刊物的工作：我是《teen vogue》的健康编辑，所以我亲自审查过很多关于自残、饮食失调和滥用药物的文章。我们正在研究限制有害内容的方法，虽然不会在一夜之间见效，但这是instagram非常重视的事情。instagram正在尝试并希望成为最安全的平台。因此，我们有像评论审核这样的工具，这虽然与我们现在讨论的内容不同，但它能够过滤掉可能会鼓励负面思想或仇恨言论的评论。这是一个循序渐进的过程。”
由于新帖子会源源不断地涌现，调控instagram上的内容成了一项艰巨的任务。在时尚方面，网红博主们和品牌之间会进行大量的有偿合作，instagram很快就成为了充斥各种软广告的“监管空白区”。2017年推出的“付费合作伙伴关系”标签允许博主们将其发表的帖子标记为广告，同年9月，英国广告标准局发布了一套新的指导条款，阐明了公开有偿帖文的相关规定。直接把帖子打上广告的标签，宣传效果可能会受影响，比如当真人秀明星推荐减肥茶或保健品时。但是陈怡桦说：“我认识的很多有影响力的网红博主说，没有发现打上广告标签后对宣传效果有什么负面影响，只要粉丝们相信这真是他们喜欢的东西就行。”
让网红“带货”变得更容易
如果说，陈怡桦的50％的工作内容是时尚精英的“instagram导师”，那么另外50％的工作内容则是收集网红们的反馈意见，了解他们喜欢哪里、不喜欢哪里，然后与产品团队分享（这个团队负责为instagram创建新功能）。
2016年8月，instagram推出了“故事”功能（现在每天有5亿人使用这个功能）。随后是2016年11月的视频直播功能和2018年6月推出的支持更长视频内容的“igtv”功能。而允许直接链接到电商网站的“购物”功能在2018年11月上线，让网红们通过instagram“带货”变得更容易。
越来越多的女性在instagram上寻找购物灵感，她们会参考名人的穿着和使用效果，比如女性电视节目主持人霍莉·威洛比（holly willoughby），她在《今早》（this morning）节目上穿的同款衣服经常售罄，还有像凯特·法尔梅（kat farmer）这样的网红和艾丽卡·戴维斯（erica davies）这样的歌手，她们最近都和马莎百货（marks＆spencer）合作设计了联名鞋履。
陈怡桦在上班途中的出租车后座拍下自己时髦的鞋子。（图片来源：陈怡桦的ins）
“我今天见到了一个设计师，是朋友的朋友，”陈怡桦说，“她叫杰西卡·麦科马克（jessica mccormack），是珠宝设计师（她的粉丝包括梅根王妃）。今天早上我和她一起喝茶，她说：‘太惊人了，我只是通过发照片，就在instagram和whatsapp上卖出了价值六位数的珠宝。’这当然是高端的产品：钻石。但是也有美容品牌和小商家受益。我在美国遇到了一个袜子设计师，自己编织袜子，然后在instagram上卖出去。”
就在此时，陈怡桦的酒店房门被敲响，接下来的场景让我对她不可思议的网红生活方式有了更进一步的了解：burberry公司给她送来了包裹，里面有她的秀场门票，并且可能还有一些供她试穿的衣物（那箱子足够大）。但她没有打开箱子，而是把它放在桌子旁边，紧挨着一包格兰羊杂味薯片，那是她准备带给丈夫的家乡伴手礼。这真是一个完美的“陈怡桦时刻”：光彩照人，同时也很接地气。
（《欧洲时报》英国版与《英国电讯报》联合专版；本文作者：charlie gowans-eglinton；本报编译：汤林石）
（编辑：李璟桐）