通过“从产品到品牌”的努力，内蒙古的农牧业品牌也在逐渐崛起：乌兰察布马铃薯、五原向日葵等入选“中国百强农产品区域公用品牌”；蒙牛、蒙草、蒙都、蒙稻等“蒙字号”品牌越来越亮，成为“绿色、健康、天然”产品的代名词。截至到 2018 年 12 月 31 日，内蒙古 66 家新三板挂牌公司中，三分之一都是农牧业企业，农畜产品加工业已成为内蒙古继能源、冶金之后第三大工业支柱产业。
内蒙古自治区政府高度重视农牧业品牌的建设和推进，加快了政策出台，加大了全面执行的力度。2018 年《内蒙古农牧业高质量发展10大三年行动计划》启动，其中包括“农牧业生产标准化行动计划”“农牧业科技支撑行动计划”“农牧业品牌提升行动计划”“农畜产品质量安全监测和追溯管理行动计划”等。
两种模式打造区域公用品牌
近几年，自治区内各级政府也在大力推进区域公用品牌的建设，主要采用了“单一产品品牌”和“多元产品品牌”两种模式。
兴安盟大米：
迅速崛起的单一产品区域公用品牌
地处内蒙古东北部的兴安盟以培育发展稻米产业为突破口，大力实施绿色农畜产品品牌建设工程。组建“兴安盟大米产业联盟”，制定了“兴安盟大米”品牌建设政策措施，出台大米的地方标准，授权符合标准的企业使用“兴安盟大米”地理标志证明商标，在线下拓展实体专卖店 2000 多家，并加大在机场、火车站等平台上的品牌传播力度。
经过两年的运作，“兴安盟大米”入选了 2018 中国大米十大区域公用品牌，成为中国大米品类市场一员有力的竞争者。
天赋河套：
具有包容性的多元优质农产品区域公用品牌
依托黄河几字湾河套平原的巴彦淖尔市，推出了“天赋河套”这个具有多元包容性的农产品区域公用品牌，定位为巴彦淖尔产地的优质农产品，打出了一系列组合拳：编制《关于推进“天赋河套”品牌建设的实施方案》；成立授权评审专家委员会；制定申请使用区域公用品牌企业准入条件、产品标准；区域龙头企业和“三品一标”认证企业纳入农产品质量安全追溯体系……
在渠道建设方面，线上与京东河套馆达成合作，实现授权产品网上销售；线下已完成呼和浩特品牌旗舰店、呼和浩特国际机场店、巴彦淖尔机场店选址，还与内蒙古新华书店、中信国安社区进行强强联手合作。同时，通过发布会、推荐会等形式，构建了品牌宣传、广告宣传和展会宣传体系，全方位、多渠道传播“天赋河套”农产品区域公用品牌。
依托自然禀赋，打造企业品牌
近几年来，市场上还涌现出了很多依托内蒙古自然禀赋，“从产区品牌到产品品牌”的优秀企业品牌。
我们仅从先行品牌参与打造的案例里精选两个，希望能给大家带来参考和借鉴：
蒙都羊蝎子：
满足消费需求，创新传统产品
由于经营意识、运作策略和交通环境等限制，以及产品的消费频次问题，内蒙古仅仅在消费者心中建立了“内蒙古大草原有好羊肉”的区域综合认知，却鲜有真正的羊肉产品品牌。
这个“局”，在 2018 年的时候被一个羊肉产品破了，它就是内蒙古蒙都羊业食品股份有限公司的“蒙都”牌“羊蝎子”。
在牛羊肉领域深耕了 20 年的蒙都羊业，是中国牛羊肉产业的龙头企业，以面向“餐饮和食品生产企业供应的冷冻产品”（通常说的 b 端产品）为主。蒙都自 2015 年大力推进电商渠道，在掌握了电商模式的打法以及用户需求的深度分析后，开始瞄准互联网时代的年轻白领市场，进军“餐桌类即食产品”市场，满足互联网时代的年轻消费者“想吃好的”，却“没有时间做饭”“不会做饭”的需求。
“羊蝎子”是传统美食，不少人都爱吃。但是大家往往只能在餐厅才能吃到，原因一是很多人不会烹饪，二是很多南方消费者受不了加工过程中的“羊膻味儿”。蒙都开发出“三分钟就能吃”的羊蝎子即食产品，一上线就受到了“吃货”们的追捧。随后，蒙都迅速布局全网，推进“快速占位”“全面渗透”策略，很快成为类目领军产品。
就这样，一款创新化了的传统产品，在互联网上成为“一点都不膻”和“原来羊肉这么好吃”的产品，也成为蒙都这样的传统牛羊肉企业消费者场景创新、产品创新和营销创新的“三创新”标杆，给传统农牧业企业力争突破市场困局、产品困局和品牌困局的“三困局”现状，开了一个好头。
苍茫谣芥花油：
从“吨”到“升”的品牌新战法
苍茫谣芥花油是呼伦贝尔农垦集团与中国农科院油料作物研究所经过二十余年引进、培育、研制出的高品质非转基因双低油菜籽，经过低温蒸炒和现代物理压榨技术提炼而得，并经洁净充氮储藏、灌装，全程不使用添加剂。
之前，苍茫谣芥花油一直是供应 b 端的原料用油。自 2015 年开始，呼伦贝尔农垦集团开始全力打造小包装苍茫谣芥花油品牌。
为了在竞争激烈的食用油市场占有一席之地，苍茫谣摈弃食用油产品的传统策略，突出呼伦贝尔农垦 600 万亩黑钙土和芥花油黄金产区的优势，定位为“来自呼伦贝尔的高端健康食用油”，并从消费场景痛点切入，瞄准了注重厨房健康的城市高端白领用户目标，强化和提升产品优势，采用中国作物学会油料作物专业委员会专家团的“好生态、好原料、好工艺、好品质、好营养”——“五好产品”鉴定报告背书，进行“清爽油烟少、自然苍茫谣”为主张的品牌打造。
在渠道拓展上，苍茫谣通过“线下战略重点市场突破”和“线上京东农场战略捆绑”的“双线渠道战略”，并通过全面的品牌营销推广，仅两年时间就成为了中国健康食用油领域的一匹黑马。
在品牌创新打造上，实施“产品品牌打造推动城市品牌的升华”策略，呼伦贝尔市在 2018 年 7 月被认定为“中国芥花油之都”，成功开创了“产品品牌与城市品牌互相融合、相互推进的模式”，打造了品牌新高度。
传统农业企业往往是“以吨为单位”和“散装批量”为销售模式，如果想提高产品的附加值，占领消费者的心智和餐桌，苍茫谣芥花油从“吨”到“升”的品牌新战法，正在成为“蒙字号”崛起的见证。（本文作者吴之，系品牌营销专家、先行品牌策略机构高级合伙人、首席品牌总监）
来源：品牌农业与市场
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