在市场中，有很多处于挑战者位置的品牌，在品牌营销策划的很多层面都制订了非常好的挑战策略，比如价格，渠道政策，但是，一涉及到品牌营销策划的宣传层面，就变成了跟随策略，照搬领导者品牌的企业品牌策划传播内容和传播方式，结果是广告做得越多，领导者品牌获益越多，市场份额越大。
通常来说，挑战者品牌的品牌营销策划资源相对有限，要获得更好的传播效果，不断地“挑起事端”是不错的品牌营销策划传播策略。针对领导者所教导的市场，找准突破口，制造议题，发动品牌营销策划进攻。
挑战者品牌的品牌营销策划策略通常是紧盯领导者品牌：领导者品牌在如何进行品牌营销策划，发动什么广告战役，准备推出什么新产品，如何促销……，最重要的，领导者会有什么失误，会留下什么破绽。
通常来说，领导者品牌要保持市场地位，会持续不断地研究市场，研究消费者，研究技术的发展，挑战者品牌紧跟其后，理解其策略意图，然后比领导者在品牌营销策划中更快地做出反映。 挑战者品牌必须时常保持警惕，确保能够抓住新的品牌营销策划机会，反制市场，一击而中。
最近丰田暴露出“安全门”问题，本田就迅速作出反应，在中国市场，本田启动了一轮以“见证品质”为主题的品牌营销策划推广，用车主作见证，用德国消费者作证言，抓住对手在“安全质量”方面漏洞，展开品牌营销策划进攻。
前几年的手机市场，就在品牌营销策划中上演了一出出精彩的领导者与挑战者之间博弈。
在模拟转数字时代，摩托罗拉是手机市场的领导者品牌，是它担负了教育市场的重任，技术优势、品牌优势，以及领导者通常拥有惯性，摩托罗拉忽视了市场的变化：数字化技术令手机可以变得更加轻便和小巧，也更加易用。挑战者诺基亚抓住了这个机会，针对摩托罗拉的迟钝反应，推出了轻便易用的手机，打出了“人性化科技”的品牌营销策划口号，向摩托罗拉发动猛烈的进攻。诺基亚成功夺取了市场，超越了摩托罗拉，并将领先优势一直保持到今天。
领导者品牌必须时时保持领导者的姿态，这样才会赢得消费者的追随。领导者通常是正统的、拥有掌控力的、一本正经的，这是领导者在品牌营销策划层面的优势，但恰恰也是挑战者可以进攻的地方。消费者市场并不是铁板一块，有一部分消费者认同领导者强有力的主流印象，也有一部分消费者不喜欢这一点，他们甚至不喜欢拥有跟别人一样的品牌、一样的产品、一样的外观和使用方法。
一个挑战者品牌要成功，需要在品牌营销策划时保持迥异于领导者的品牌形象。品牌形象和个性是讨好消费者的强有力的武器。最著名的例子是哈雷摩托，它的坏男孩的形象、酷爱自由、放荡不羁的个性，区别与本田和川崎，以致跟后来的很多摩托品牌形成了强烈的反差，轰隆隆的发动机吼声，皮衣皮裤，前卫的造型，无不在宣扬一种挑战者的态度。哈雷的品牌营销策划大获成功，成为全球最受追捧的摩托车品牌。
维珍航空也是一个个性特色非常鲜明的品牌。相对于英国航空的主流和一本正经，维珍航空在品牌营销策划的运作上就显得非同一般，它的ｃｅｏ布兰森，可谓语不惊人不罢休。他不仅在各种场合不余力地为自己的品牌作宣传，甚至为其它的品牌代言，增强自己的曝光度。
挑战者品牌在品牌营销策划中只有时刻关注市场，抓住市场中的每一次可能的机会全力出击，才能在市场竞争中取得优势，在品牌营销策划中占据主动，并最终获得市场竞争的成功。