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印度的年轻人正在远离黄金。
随着印度的城镇化进程推行，人们对于其它的投资选择增多，高端消费品也越来越具有吸引力，印度人与黄金之间的传统纽带正在削弱。因而，该国的珠宝商正越来越难以吸引到年轻的客户。
“我记得从我小时候起，我的妈妈在一年中的每个传统节日都会购买小的黄金饰品”，今年25岁，任职律师的saloni sulakhe说，“但在我们这一代，投资黄金、时时刻刻守着一堆实物黄金太不现实了。共同基金是更好的选择，它没有情绪价值，你可以在需要的时候卖掉它”。
sulakhe听从了金融建议，更愿意将大多数储蓄投资在基金以及保险合同中。她目前还是会购买一些黄金，但仅仅是因为“一生中一直听父母强调黄金是一个好的投资”。
居住在城市的年轻人现在更爱把钱花在度假、电子配件、衣物等方面，他们过着一种更加富有的生活方式。这样的竞争迫使珠宝商转型，采用更加现代的设计，增设在线购物渠道并提供其它的销售选项。
印度最大的珠宝商titan co.从2011年起便开始针对女性群体推出都市时尚款型的产品，并买下了在线零售商caratlane的多数股份。而其它一些像pc jeweller和tribhovandas bhimji zaveri这样的珠宝商也开始在亚马逊(amazon)和flipkart等电商网站上销售产品。
印度的14亿人口中有三分之二年龄低于35岁。同时，都市人口比例已从1990年的四分之一上升到了目前的三分之一。
印度的黄金消费——几乎全部来自进口——自2010年开始便处于下降趋势，很大程度上是缘于政府降低贸易赤字的努力以及总理莫迪(narendra modi)对于黑钱的打击。
相比较而言，印度的投资基金截至5月已达22.6万亿卢比(合3300亿美元)的规模。而8年前该数字只有7.4万亿卢比，而当时国家的黄金需求则创下了逾1000吨的纪录。
印度对黄金的淡漠使得黄金市场失掉了又一个重要支柱。这对价格已经跌至六个月新低的黄金市场来说是雪上加霜的事情。
中国和印度等地的实物黄金需求通常扮演着黄金市场底部支撑的角色，因为当价格相对便宜时买家便会进入市场，挽救价格。然而这一次，纵然黄金最近已跌到1250美金左右，买家却仍然没有出现。
印度黄金需求的基石仍然是较为贫困的乡村人口，他们缺乏良好的银行业服务，黄金是他们唯一的储蓄选择。孟买u.t. zaveri珠宝店的店主kumar jain表示，考虑到印度乡村每年在婚礼及节日期间的大幅购买黄金的传统，购买量将能保持在每年750-850吨左右。
jain表示，受教育程度更高的消费者购买的黄金比较少，且仅用来投资而不用于穿戴。“营销策略必须得改变，我们运营的方式也在演化。我们在尝试在线渠道，上门销售，邮件设计，并允许客户在支付方式上享有更多灵活性”。