随着移动技术的发展,互联网与消费者现实的生活重合度越来越高,而这种重合造成了消费者群体逐渐“基于兴趣”地细分化,例如,单单从电视剧来说,美剧、英剧、日剧、韩剧、tvb、台湾剧、大陆剧,每个细分的人群都有不同的追求与品位.当营销从业者试图寻找一个基于“大多数”目标受众的洞察时,便会发现其困难程度也在成倍增长.
  那营销从业人员如何从错综复杂的消费者生活中寻找一个“万金油”的洞察呢?
  当我们的受众随着年龄的增长,对社交网络的粘度也与日俱增,而有一种情怀也逐渐弥漫在所有人群的周围(不是雾霾).
  所以答案是回到过去!
  如果观察一下当前社交网络内容,会发现“怀旧”主题的内容有着稳定的回应和人群,激进的民粹主义在缅怀着以前的世风;成为中坚力量的80后在回忆着儿时的房价;甚至年轻的90后也在呼喊着“幸好童年不是‘喜羊羊’”对怀旧内容做着积极的回应……99%的消费者都会认为自己的生活不是完美的,在自我认知平衡的作用下,我们都会通过“美化回忆”的方式来平衡自己对生活的体验.
  因此,在消费者的回忆中去洞察,用怀旧手段达成品牌和消费者的互动,已经成为了不少品牌的选择.下面分享几个在不同平台各有侧重怀旧营销案例,与大家一同探讨.
  1、大众汽车基于怀旧的整合营销“fanwagen”
  大众汽车为了解决其facebook上粉丝过少的问题,发起了一个名为“fanwagen”的campaign,通过将其上世纪20年代的两款明星车型推至社交网络,号召粉丝对两款汽车进行投票(相似模式可以参考前不久的“肯德基炸鸡pk”)、定制改装以及作品分享.而第二阶段大众决定将粉丝的定制版虚拟大众汽车实施改装生产,摇身一变成了粉丝想要的经典新车,最终作为忠实粉丝奖品送给了参与这次定制活动的资深粉丝.
  整个campaign以怀旧为切入点,从线上的话题讨论、粉丝的定制化参与到线下执行创造热点,最终回到网络以新闻热点形式再次传播,贯穿全程.
  2、诺基亚宣传片——关于摄影的回忆
  上则案例是基于怀旧的一次社交网络整合营销,而诺基亚的新宣传片则是一次单纯怀旧为手段的传播推广.
  我们知道,在智能手机战场失利后,诺基亚一直试图在手机摄影人群中找到它的突破口.在对诺基亚手机摄影优势的抽象和剥离后,“摄影→照片→怀旧”就成了一个不错的传播决策.
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