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诞生于1921年的五芳斋作为中华老字号品牌，在经历了近一个世纪的商海沉浮后，一直在孜孜不倦地寻求改革与创新的发展道路，创造着“小粽子大产业”的商业传奇。
　　在炙手可热的电子商务这块新兴版图上，五芳斋也秉承着求新求变的创新精髓，并探索出百年老字号“网络化生存”的新路径，成为浙江电商群落中当之无愧的佼佼者，也演绎出一个中华老字号成功“触网”的典型范例。
　　全面“触网”，五芳斋线上突围
　　老字号，不仅是一种“商业景观”，更沉淀着中国的传统文化。
　　中华文化博大精深，“老字号”文化更是文化中的精髓。但由于受到现代商业和西方文化的深度影响，能够数出来的老字号仅有5000余个品牌。其中大部分品牌还处于勉强维持生存的状态，效益好的不足10%，我们耳熟能详的老字号，有很多已经陷入了经营困境。
　　目前，中国电商市场已经从粗犷式发展逐渐走向成熟，2013年中国电子商务市场交易规模9.9万亿元，同比增长21.3%。随着交易规模的节节攀升，全民电商时代也拉开了大幕。
　　在网络购物成为生活常态的时代，传统老字号品牌早已不再是“深藏巷内待君知”。直面种种网络营销方面的困境，一些历史悠久的中华老字号企业，开始实践这种新的市场推广和销售模式。作为网络突围成功的佼佼者——百年老字号“五芳斋”，率先实现了老字号电商销售的“落地生根”。2009年，“五芳斋”淘宝商城店正式上线。经过几年时间的发展，“五芳斋”网店从开始五、六个员工小试牛刀，已经发展到了现在30多人的团队规模。
　　五芳斋电子商务公司总经理王永波清楚的记得，在2009年五芳斋电子商务部初创时，“4月21日淘宝店正式上线，心里没底，不敢相信能在网上卖粽子。”当年，部门销售额超过800万元。中秋节月饼销售额达60万元，在淘宝网独立店铺月饼销售额位居第一。“最初是抱着试水的态度，但在第一年内，从零的空白到800多万，由此也坚定了五芳斋走好电子商务征程的信心。”王永波说。
　　五芳斋集团建立了五芳斋官方商城、五芳斋天猫旗舰店、五芳斋拍拍旗舰店、五芳斋淘宝食品商城、五芳斋京东旗舰店等电商平台。此外，五芳斋还与卓越亚马逊、1号店和天猫超市等多家知名销售网站合作。
　　2010年，五芳斋电商销售额达到2600万元，比2009年增长225%；2011年，全年电商销售额超过3000万元；2012年端午期间，电子商务交易额就突破了3000万元；2013年端午期间，电子商务交易额又突破了5000万大关。
　　一方面是中华老字号，字里行间都透露着历史的气息，拥有着深厚的传统历史和文化底蕴；一方面是电商当道的商业背景。五芳斋将两者完美结合后，“杀”出了一片新天地。
　　在五芳斋人的努力下，五芳斋电商形成了直营零售、网络分销以及线上团购业务等多种销售方法并存的营销模式。在2013年，五芳斋由此入选了电子商务集成国家创新试点。
　　探路电商，老字号不“老”秘诀
　　“‘五芳斋’粽子以深厚的文化底蕴和别具一格的传统风味闻名中外，被誉为‘粽子大王’，历经百年传承已经深入人心。老字号的最大财富是信誉，老字号网店的金字招牌也是‘货真价实’4个字。这些与互联网购物的需求点不谋而合。网购讲究的是信用，在看不到实物的情况下，送到的货品是不是相符，是不是货真价实？这是消费者最担心的问题，而老字号恰恰能够让消费者放心，因为大家对品牌认知度已经足够扎实了。”五芳斋相关负责人表示。
　　五芳斋粽子品种多达百余种，年产量达到3亿只。五芳斋在传承民族饮食文化的基础上不断创新，现已形成以粽子为主导，集中式点心、卤味制品、蛋制品等为一体的系列产品群。另外，五芳斋月饼、汤圆、八宝饭、咸蛋、卤制品等五十多种系列食品均深受市场欢迎。其实，依托于五芳斋集团强大的实业基础，五芳斋电子商务从诞生之初就“站在巨人的肩膀上”。
　　当然，老字号上线后，不可避免会与线下产生一定的渠道冲突。王永波表示，电子商务是发展趋势，老字号的先天品牌优势能够在上线后迅速成长起来，更可借助品牌的优势扩大网络市场份额。他认为，对于消费者来说，老字号品牌的上线，为他们提供了更方便快捷的服务，满足了他们网络购物的习惯。比如端午节期间，因地域原因不能回家的消费者，把节日礼品送到家的需求得到了满足。另一方面，线上透明化的服务模式，更加督促老字号品牌从各个方面来完善自身的产品及经营。五芳斋通过与消费者直接有效的互动，得到来自网络市场的及时反馈，能直接准确地了解消费者的喜好，这些更利于完善服务和产品口味。
　　五芳斋电子商务每年以翻三倍、四倍的销售额往上涨，但还是无可避免地遭遇到传统企业做电商的硬伤。五芳斋电子商务遭遇的第一个难题是树立官方品牌形象。当2009年五芳斋刚入住淘宝商城时候，就发现有不少人在网上低价出售五芳斋粽子，混乱的价格体系影响了五芳斋淘宝官方旗舰店的运行，进而引来消费者的强烈不满，严重影响到品牌的声誉。

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